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智慧零售：化疫为机蓄客储能加速企业自控流量平台布局

来源： 人民网 日期：2020-06-19 14:32:38 责编：殷绪江

    【中国生活消费网讯】年初至今，新冠疫情这一“黑天鹅”事件对全球经济造成剧烈冲击，中国目前逐步复工复产，经济恢复速度领先于全球。为了更好地与企业同舟共济，寻找未来新机遇，贝恩公司携手腾讯智慧零售团队，首次落地腾讯“智慧零售商学院”相关内容：通过多维度、多行业、近2万名消费者调研，发现消费理性、需求分化、线上加速、私域兴起，正逐渐成为疫后消费四大新趋势。作为以服务于零售行业高管层的内容平台，腾讯智慧零售商学院将在未来与贝恩公司和更多的专业机构、学术机构，零售企业一起探索零售行业更多可能。
    展望疫后消费环境，自控流量平台将成为企业全渠道战略中的新外延。本报告所提出的自控流量平台用户经营解决方案，期待在战略层面辅助企业深入思考，在业务层面提供行之有效的具体方法，在实施层面与企业共同携手，更好地为消费者提供产品与服务，创造价值。
    疫情改变了人们的生活方式，无形中培养了众多新消费习惯。本次调研显示，在多数受访消费者抱有相对乐观的态度，约60%受访者认为疫情在未来6个月内将得到控制背景下，消费者疫后的行为呈现四大新趋势：消费理性，需求分化，线上加速，私域兴起。
消费理性
    研究发现，疫后消费者对收入的整体预期呈中性，但预估消费总支出仍然略有提升，消费行为将逐步恢复。一段时间内消费者购买产品时将更为理性，存在消费降级现象：无论是刚需消费品、可选消费品还是耐用消费品，均有30%以上的受访者表示未来1年内会青睐于更经济实惠的产品。
需求分化
    疫情后，消费群体、消费品类呈现出明显分化的趋势。细分人群中18岁~25岁年轻人消费更加积极，考虑增加支出的人群比缩减开支的人群多出18%，而30岁以上人群仅多3%至6%不等。品类方面亦呈现分化，以美妆行业为例，护肤品热度持续不减，考虑增加支出的人群比缩减开支的人群多出25%；而彩妆品类两者差值为0%，预期增长受限。这些消费分化趋势意味着消费者购买行为愈加细分，且面对不同消费场景也变得更加挑剔。
线上加速
    疫情期间，消费者行为习惯的改变倒逼线上渠道加速发展，线上销售渗透率持续上升。国家统计局数据显示，2020年第一季度的线上零售销售额已经占社会消费品零售总额的27%，相较2019年上升3%。此外，直播全面走进大众生活，成为跨越私域、公域渠道的重要内容形式，也带动着新线上售卖形式的持续演变。而“宅”经济短期内“常态化”，居家工作与学习习惯的持续固化，则将助推其他新线上服务迭代进化。
私域兴起
    近年，在消费者行为周期中，私域流量渠道已逐渐打通知晓、了解、购买、互动四个核心环节，发挥愈发重要的作用。调研发现，以社群与小程序为代表的自控渠道渗透率达到20%左右，未来一年增速有望达到15-25%，高于其他大多数渠道。
    疫情助推了消费者对企业私域流量的接受，加速了线上渠道的多元化发展。总体上，品牌与零售企业的全渠道模式正面临着深刻的变革契机，从“门店+电商”向“门店+电商+ 自控平台”拓展俨然成为时下“风尖儿”。因此，全渠道的外延将被赋予新的含义，成为驱动企业新一轮增长的“动力源泉”。
    贝恩公司和腾讯智慧零售基于多年的行业经验和消费者洞察，发现全渠道变革契机背后企业面临的巨大机遇与挑战，携手推出“自控流量平台用户经营解决方案”。
    针对美妆、服装以及零售行业的研究发现，在自控流量平台形成布局的企业，在疫情期间取得了较好的运营成果。部分领先企业已构建起较为完善的自控流量平台运营能力，其线上导购数量可达上千乃至过万不等，并开始推动经销商体系的共建。而运营效果也较为突出，在疫情期间不仅弥补了损失，更有企业实现超过100%的逆势增长。
    首先，企业以自控流量平台为基础，能够实现更精确的引流以及裂变式的拉新，解决获客难题。品牌可利用千人千面模块策划更具吸引力的内容，精准选择媒体渠道，进行高效投放引流。或可依托自控流量平台，基于用户的社交洞察，设计具有社交热度的营销内容，通过转发、参与，推动病毒式的社交裂变拉新。
    其次，自控流量平台协助企业打造消费者“人人在线，直接触达”的自控流量池，并实现“忠实客户，持续购买”的良性运营循环，有效把握消费者生命周期价值，解决企业的转化困扰。此外，自控流量平台还将协助企业打通线上线下“任督二脉”。基于线上线下的协调统一，企业能够更有效地赋能传统经销商，统筹全盘。
    再者，通过自控流量平台构建起数字化帐号体系，可以链接品牌会员与社交账号，协助企业更加清晰地形成对消费者的“多维”识别。并以用户洞察为基础，进行渗透率等大数据分析，诊断当前运营现状，辅助企业制定业务增长目标、指导营销和销售计划。长远来看，可有效反哺经营的各个环节。
    谁无暴风劲雨时，守得云开见月明。贝恩公司和腾讯智慧零售将作为品牌最忠实的伙伴，携手企业共克时艰，持续提供“蓄客储能”的全方位资源、工具及方法论，以期共同发展，“化疫为机”。