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十年营销迷思，品牌破局关键：回归本质，重新出发

来源： 中国生活消费网  日期：2023-11-22 20:52:57  责编：殷绪江 
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   近日，贝恩公司联合凯度及分众传媒举办了“回归，再出发”品牌营销行业大会，大会现场，围绕营销的道与术。贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼以“回归本质，再出发”为主题发表演讲，为品牌拨开迷雾，回归再出发，破局赢增长建言献策。分众传媒创始人江南春、凯度大中华区CEO暨BrandZ全球主席王幸、秒针系统总裁赵洁，分别就“走出迷失的十年，驱动品牌增长的路径”、“应势谋变，韧性复苏，打造中国式强品牌”和“品牌致远，科学致胜——解析品牌广告预算密码”议题进行了深度分享。贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务主席张婧主持“大牌与新锐的媒介思维新碰撞”圆桌讨论，与来自娇韵诗、百威、元气森林、空刻意面等国内外头部高管展开深度对话。
贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼
品牌再回归，营销再中心，媒体再提升
   过去十年是消费品行业蓬勃发展的十年，各式渠道平台层出不穷，营销技术日新月异，但营销人不可回避的现实是：流量见顶，品牌弱了，内容碎了，认知浅了，触点多了，关注少了。如何找到确定性的增长机会和营销打法？
   贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼总结了三点破局思考：一是要相信品牌的力量，扭转流量租赁思路，重提品效平衡；二是要推动营销的升维，从千人千面去中心化到内容和媒介的再中心化，实现规模化精准；三是要关注媒体的效果，从花钱买触达到媒介强化关注，改变行为。“千人千面的优势，同时也是劣势”。过去十年，随着平台和技术的发展，千人千面的去中心化营销，逐步占据了主流市场。在去中心化的过程中，营销人也在不断反思。 她谈到，营销升维的方向应该是再中心化，品牌应该建立“1（中心化记忆）+N（圈层化体验）+X（个性化种草）”的组合，达成内容上共同形散而神聚，媒体打法上规模化精准。她认为，媒介规划应该关注四个核心指标，分别是触达率、眼球关注率、关注时长和触达频次。其中，触达只是第一步；真正获得了关注，才是实际看见；而长时间关注，才能真正留下印象；最后高频触达，才能够实际改变行为。这四个指标缺一不可，只有通盘考虑，全面衡量，才能最大化营销效果。
品牌要流量更要留心，营销要种草更要种树，媒体要触达更要触动
    分众传媒创始人、董事长江南春深有同感，从营销升维之道来看，品效再平衡化、营销再中心化、媒体再聚焦化，都是业内有目共睹的大势所趋。他提出了三点思考。
   放大品牌——从破圈到防卷。如今，人口红利消失，消费预期和信心不足，线下流量紧缺，线上红利不再。流量既留不住量，也留不住人心。算法千千万，算准人心才是生意增长的根本。
   放大内容——从种草到种树。过去十年，千人千面的个性化营销凭借其精准化营销的特点，成为市场的绝对主流。然而，互联网充斥着海量信息，品牌再多的投入也很容易淹没在里面。看似精准的流量广告，只是交易而非打造品牌，无法破圈形成品牌的社会共识。只有把品牌高频曝光到耳熟能详的地步，这时消费者才会关注到这棵大树以及树下种的草。
   放大增长——从关注到改变。媒介选择要找到具有高触达、高关注、高频次特点的“三高”媒介，分众在这三方面均表现突出。且能在控制成本的同时，通过快速建立学习曲线，有效驱动消费者行为改变有效助推品牌进行新产品、新场景、新习惯、新人群的增量突破。
品牌升维，行稳致远，实现高质量发展
   凯度大中华区CEO暨BrandZ全球主席王幸在分享中指出，强势的品牌资产有效助力品牌价值增长，因此，只有持续品牌力，才能稳定占据市场。王幸提出“线上通过社交媒体进行种草、打造品牌内容，线下通过场景触发、唤醒消费者购买需求、并在封闭空间实现高频触达”的媒体组合是品牌资产提升的核心抓手。
中国广告主正在回归营销品牌思维
   风口不再，品牌营销预算如何使用更有效？秒针系统总裁赵洁观察到，中国广告主正在回归营销品牌思维。他分享了三个步骤：第一步，以全域视角，寻找优质流量，线下增长机会不可忽视；第二步，根据品牌的生命周期，确定广告投资的目标；第三步，用科学分配工具，提升品牌预算的使用效率。
大牌与新锐的媒介思维新碰撞
   实践才能出真知，贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务主席张婧对话业内诸多大咖，共话品牌增长和媒介规划，嘉宾们分享了各自从业经历中的真知灼见。
贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务主席张婧
   张婧提出，大品牌与初创品牌看似有很多不同，实则大家在营销底层逻辑上的思考是非常相似的。但是在短期业绩承压的情况下，要做到“回归品牌，品效平衡”并不是一个容易的决策。对于初创品牌和成熟经典品牌来说，在品效平衡上的思考是不同的。
   娇韵诗在今年双十一创下高两位数的增长，娇韵诗中国区总经理钟晓鸣认为，品牌力决定了品牌的高点，娇韵诗在推出高端品牌Clarins Precious至臻凝时系列时，通过与分众合作选择核心楼宇，保证高频触达和大规模霸屏，通过高势能广告建立高端心智，实现了很好的销售结果。




 
标签：消费市场价格产品商品大会

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