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与时“偕”行，深入“人”心：策略人群2.0体系升级白皮书发布

来源： 中国生活消费网 日期：2023-03-20 18:16:38 责编：殷绪江

3月20日，以“引领韧性时代，重塑美好未来”为主题的第五届消费品论坛（CGF）中国日活动圆满举行。贝恩公司携手天猫共同发布《与时“偕”行，深入“人”心：策略人群2.0体系升级》白皮书。这是自2019年天猫联合贝恩率先发布八大策略人群4年来的首次升级，标志着数字化策略人群正式进入2.0时代。

随着“消费圈层”概念兴起，面对消费符号化的奔涌浪潮，品牌需要更加深刻、多元而丰富的视角来理解消费者。值此关键之际，贝恩再度携手天猫，并在上海交通大学安泰经济与管理学院相关学术力量的加持下，与时偕行，以先前提出的“策略人群方法论”为基础，升级推出策略人群2.0体系，希望为品牌提供“更高行业相关性、更强场景指向性、更长时间动态性”的全方位人群消费属性的生动刻画和深刻洞察，并且助力商家既能兼顾短期效率提升，又深耕品牌长期价值效益实现。
升级背景：消费符号化及消费主体多元化
基于中国社会发展的不同阶段，国人的消费模式经历了一系列变迁：从以单位人为消费主体的计划消费模式，逐渐发展至白领社会。在这个阶段，消费者趋于多元化、个性化、拥有更强的自我实现导向，消费模式也随之升级，呈现出品质升级、个性化、乐趣及体验消费导向等消费特征（图1）。

图1 社会发展阶段与消费模式的变迁

消费符号化的整体趋势和愈加复杂的用户决策逻辑，为品牌方在人群洞察的过程中带来了新的挑战。对此，新升级的策略人群体系将帮助决策者描摹和勾勒出用户消费决策中的多元逻辑和特征。
策略人群2.0升级亮点：三大全新维度，更完整理解消费者
为了应对当今消费社会变革的步伐，尤其基于对现代消费者的消费特征，策略人群2.0在原先八大人群所基于的基础人口学之上，结合经济学、社会学、心理学、传播学等学科思想维度，基于自然、科学的数据分析方法，使用包括K-MEANS，Hierarchical Clustering，神经网络聚类等算法模型，再加上业务逻辑输入，形成了“消费偏好”、“先锋程度”和“决策偏好”三大模块，力求打造更全面而精确的人群消费属性刻画（图2）。

图2 策略人群2.0体系引入了多个学科思想维度，以实现全方位人群消费属性的生动刻画

消费偏好：消费偏好是反映消费者圈层兴趣爱好、生活方式、情感和社交需求的重要维度。结合消费者不同品类消费的实际行为，可帮助商家明确消费者的圈层类型和生活方式偏好，了解和定位消费者“喜欢什么”。
先锋程度：根据消费者基于不同行业/类目的新趋势、新风格、新品类以及新品的接受度和敏感度定义“先锋程度”。对于先锋人群的判定，可以进一步让商家了解消费者对某一风格、品类、趋势“有多喜欢”。
决策偏好：通过洞察价格、导购方式等购物时的决策因子对于消费者购买行为的影响情况，可以让商家知晓消费者“怎么购买”。
通过三大全新维度的升级，策略人群2.0从基础上为品牌提供了新的能力，实现对消费圈层更加立体、精准、和动态的定义和刻画，并为更进一步的人群策略打好基础（图3）。

图3 策略人群2.0可更立体地还原真实的消费者行为，并对生意驱动力进行有指导意义的聚类与划分

实现“效率”、“效果”、“效益”三重价值
本次升级中，与人群洞察维度的丰富和深化并行的，是注重短期效率、中期效果和长期效益的全方位提升。白皮书指出，在新经济常态下，品牌方不仅要关注“效率”与“效果”的进一步提升，让投资变得更加有效；同时还需要关注打造品牌长青生命力，重新回到对品牌护城河的打造。希望通过策略人群2.0的“1+3模式”和“三效体系”结合产生的解决方案进行具体描绘，帮助商家从仅以GMV增长为目的，到“效率、效果、效益”兼顾短中长期的可持续发展（图4）。

图4 策略人群2.0从“效率、效果、效益”三效出发，进一步升级落地场景

基于上述三大特征，策略人群2.0体系能够为品牌带来更全面、深入、面向未来的洞察支持，击穿生意全链路的各个场景，为品牌带来效率、效果、效益的三重价值（图5），助力商家既兼顾短期效率提升，又深耕长期效益实现。具体来说，新的体系为品牌在回答：从何处竞争、如何致胜、以及如何实现长效运营的三个关键问题时，延展沉淀了八大运营场景，在八大场景中，品牌定位和人群拓新两个场景是针对品牌“何处竞争”的问题，产品创新、人货匹配、精准营销、忠诚度提升四个场景是针对品牌“如何制胜”的问题。长效追踪和投资决策两个场景是针对品牌如何达成“长效运营”的问题。结合天猫的FAST X NEO2的评估体系，可以实现对八大场景人群运营的短期效果和长期效益的评估，跟踪和测度。

图5 策略人群2.0带来的效率、效果、效益的三重价值

未来，贝恩和天猫将从三大维度进一步升级策略人群2.0。第一，迭代升级策略人群2.0框架，例如在决策偏好人群中加入更多分析维度、细化先锋人群至更细分的行业颗粒度等。第二，进一步拓展围绕人群的洞察维度，增加内容偏好、兴趣偏好、营销热点追踪等，形成更定制化的人群追踪。第三，智能化人群产出，基于以往人群定义所用的各种维度，借助智能化的方式帮助品牌产出更加富有个性化、定制化的人群框架及洞察。展望未来，双方还将持续分析并迭代不同人群所属的圈层、地理等维度，并且更新消费者趋势性洞察的“策略人群”系列研究。