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从驱动DTC模式到引领产业数字化变革,国双大快消的“野望”

来源: 中国融媒产业网   日期:2020-11-18 12:08:23  责编:娟子/刘玉辉 
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导读:国双正在发挥数据驱动的能力,将利用知识图谱等技术获取到的深度消费者洞察反馈给上游的品牌商和下游的制造商,联结产业链上下游,赋能大快消产业转型升级。
    DTC品牌的崛起正在深刻改变着整个快消行业。DTC,即 Direct-to-Consumer,直译就是直接面向消费者的品牌。在DTC模式下,消费者可以享受到无中间商赚差价的心动价格,品牌方能够直接与消费者沟通,及时有效地获得消费者反馈。
    当传统快消品牌面临着旧有营销模式失灵、增长乏力的困境,灵活的DTC品牌正在悄然壮大。近年来于红海中崛起成黑马的完美日记、花西子、HFP 等美妆品牌们,其制胜法宝就是DTC业务模式。而这些DTC品牌掀起的巨浪,已然威胁到了传统快消巨头,更不用说其他传统品牌了。
    对于占据了传统销售渠道的快消巨头来说,面临消费者和市场需求的变化,与消费者建立起直接的联系,发展DTC业务无疑是关键一步。事实上,像宝洁、可口可乐、欧莱雅等巨头都在以收购或者成立孵化器的形式进入到DTC品牌领域。那些较早开始进行DTC战略转型的传统品牌,从中获得的裨益更是显而易见。比如耐克的DTC模式正在为其带来巨大的回报,使其在疫情期间仍能保持强势增长的劲头。
DTC模式崛起的背后:数据驱动能力的建立
    DTC 模式强调以消费者为中心的互动关系,十分重视消费者体验,表面上看,DTC比传统品牌的优势主要体现在更接近消费者、关注消费行为、重视消费者生活形态,但其背后需要一系列数据驱动能力的建立。
    互联网时代,消费者的购物动机愈发难以捉摸,品牌只有更精准的掌握数据、洞察消费者,并及时应对变化调整业务,才能够长期保持竞争力。因此,品牌想要实现DTC业务成功,离不开既懂业务,又具备极强数据技术能力的服务商。毕竟做好DTC的核心要素就是数据,数据贯穿整个商业模式的始末。
    而国双不仅具备强大的大数据和人工智能技术,还拥有多年数字营销服务的经验,能够为品牌提供一站式数据采集、数据搭建、数据应用、服务建模能力,赋能品牌实现DTC业务。
基于微信生态的DTC服务,持续积累品牌私域数据资产
    DTC模式起源于美国,与国外消费者习惯在官网购物不同,中国消费者更喜欢在天猫、京东等第三方平台购物。这就造成了品牌的数据资产无法掌握在自己手中,需要借助渠道的流量来实现和消费者的触达。因此,绕过“中间商”,发展DTC业务,构建私域流量池,进行私域运营成为品牌们的迫切需求。对于品牌来说,只有把渠道和流量握在自己手中,才能不断地提高复购和留存。
    在微信成为中国互联网最大流量池的当下,来自微信的私域流量呈现出了明显的成本优势。基于微信生态,发展DTC业务,调整渠道之间的业务结构,是品牌们(尤其传统品牌)在激烈的市场竞争中获取增长的关键。当然,这背后依然离不开数据技术的支撑。
    作为中国领先的企业级大数据和人工智能解决方案提供商,国双恰好能够为品牌提供全面的的微信DTC服务,从咨询服务、业务服务、数据分析及建模服务到应用实施服务,凭借强大的监测系统和数据整合能力,国双能够在微信生态下打通广告、访问、转化和传播互动等各个环节数据,通过数据洞察助力品牌实现精细化运营、自动化营销、定制化传播内容,最终提高用户的转化率。
    目前,国双就正在帮助某国际化妆品集团布局微信生态DTC,通过打通消费者的行为数据和交易数据,进行深入诊断分析,国双首先帮其洞察到了现存的业务痛点。在此基础上,再通过全面的的微信DTC服务,助力品牌精准而高效地触达消费者,最终帮助品牌提高在微信渠道的GMV,并不断积累自己的数据资产,实现复用。
知识图谱+数据中台,让数据资产升值
    由于直接面向消费者,DTC 品牌可以及时获得消费者的数据和反馈,积累品牌的第一方数据,但随着企业内部数据应用的增多,如何管理好这些数据,理清数据之间的关系,有效利用数据获得知识,为企业运营提供有力支撑,成为企业在数据管理方面的主要痛点。
    为此,国双除了能够帮助品牌整合全触点数据,搭建数据中台,提供一站式的数字营销解决方案外,还将知识图谱引入了数据中台,用包含概念、实体、关系、事件、标签等的知识图谱统一视图来定义面向领域的数据模型,并将所有隐性的语义,全部以显性的形式放到知识图谱里进行呈现。这样一来,机器便能够通过知识图谱挖掘隐性关系,洞察“肉眼”无法发现的关系和逻辑,指导业务决策。
    目前,国双的知识图谱技术已经在多个行业落地应用。在快消领域,国双的知识图谱技术也为客户带来了巨大价值。比如,通过建立美妆行业和奶粉行业的知识库,国双可以帮助品牌获取消费者产品偏好、主竞品受众特征等一系列关键洞察,并通过关联分析,深度挖掘潜客价值。而且随着新数据源源不断地进入,还能够不断迭代优化图谱。
    以奶粉行业知识库为例,国双第一步先基于品牌内部数据构建产品基础标签,比如品牌、系列、版本、配方等;第二步基于外部社交媒体内容数据,利用大数据技术获取并处理,构建产品口碑标签体系,比如版本评价、配方评价等。通过将二者融合打通,统一构成产品知识库的标签体系,可以快速赋能品牌内容创作、投放决策、负面预警以及产品优化。
 
奶粉行业知识库
C2M,大快消产业数字化的终极模式
    在利用知识图谱管理品牌第一方数据资产,获取深层次消费者洞察的基础上,更重要的是还可以进行销售预测。快消行业销售预测的重要性毋庸置疑,如果无法准确地预测市场需求,就可能会造成库存过高、原材料浪费等一系列问题。而销售预测一直以来都是业界的难题。
    国双通过发挥在人工智能方面的技术优势,构建各类预测模型,可以有效提高销售预测的准确率,提升供需匹配效率。事实上,这也是国双大快消正在布局的方向,即C2M。C2M能够实现供需的完美匹配,被认为是大快消产业数字化的终极模式。当然,这一目标的实现需要产业链上各方的共同努力。于国双而言,最大的优势便是数据分析,通过将消费者洞察反馈给上游的品牌商和下游的制造商,可以将产业链上下游联结起来,助力大快消产业升级。
    以国双正在服务的某国际香精香料企业为例,客户想了解新冠疫情后,在自然卫生用品中,消费者更喜欢什么样的成分和配方,作为生产规划的依据。基于此背景,国双借助知识图谱技术,将社交平台上用户对于自然卫生用品使用场景的讨论进行关联分析,帮助该企业洞察到了一系列与消费者偏好相关的关键信息。如新冠疫情后,含有中草药配方,以及具有薰衣草等植物类舒缓与放松精神类香味的产品更受消费者青睐。
    有了这些关键洞察,客户就能够更好地把握市场趋势,研发出更受消费者喜爱的新品,有助于其获取更多香精香料的市场份额。借助国双的数据技术能力,上游品牌商和下游制造商也能得以联动和协同,从而能够更好地进行产品生产、产品设计和产品升级,最终实现产业数字化转型。
    从驱动DTC模式,不断帮助品牌积累数据资产,达到GMV增长,再到为产业链上下游提供深度数据洞察,国双大快消要做的不仅仅是为品牌提供数字营销服务,更是要赋能大快消产业转型升级。就让我们拭目以待吧!




 

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