当前位置： 首页  >> 体育  >> 查看详情

单场销售突破1200万 对话“李宁体育”背后的运营者 我们抓住了这些玩法

来源： 中国生活消费网  日期：2021-06-02 13:44:47  责编：娟子 刘玉辉 
分享:
   在抖音电商,DP服务商正在以“短视频+直播”等能力帮助品牌快速发展。在今天,对于品牌而言,这听起来是一种“常态”的愿景。
　　今天,本文聚焦的是DP服务商红动,与国内知名运动品牌李宁的合作历程、方法论。它们的合作,是一段生于1990年老字号在兴趣电商的革新故事,更是电商服务业摸索揣行、乃见微光的发展缩影。
从被动“直播”到探索自播，它探寻在抖音电商的破局机会
　　始于一场尝试，久于对实力的认可，某种意义上，红动对于抖音电商直播的摸索，代表了许多DP服务商的发展路径。这条路，崎岖坎坷，果实甘甜。
　　尽管2019年就与李宁在内容层面有合作接触，但实际上，DP服务商红动与“李宁体育”在内容、直播以及其他运营板块的全线正式合作，始于2020年春天。
　　“2020年初，很多机构的品牌自播还没有建立起来，我们为李宁提供的直播服务也以达人直播为主。”红动COO陈成回忆表示，“起初一切顺利，但随着合作的加深，红动慢慢发现，和达人合作过程中可能会产生一些不可控的问题。”
　　“比如费用率比较高，洽谈周期长，商务合作条件有些相对苛刻，服务团队整体的服务流程、对接流程很难做到标准化——因为主播不标准，变成整个服务流程也不标准。”——自播，似乎势在必行。
　　当时，红动服务运营的“李宁体育”已经在率先尝试做直播，但出于各种原因，直播的频次比较低。“2020年六月份，李宁提出达成七八月大概300小时直播时长的诉求。对此，我们快速进行了工作的切入和调整，仅用一个月多一点的时间就把300小时开播计划实现了。”陈成说。
　　通过团队上下的全情投入，3场GMV破百万、1场破两百万的直播成绩“如约而至”——陈成和他的团队终于觉得“找到了角色”，也收获了信心。
　　随着与李宁合作的加深，红动方面的配合团队也逐步扩容。在双方合作早期，服务于李宁的是12个人的团队，还会兼顾少量的其他项目的工作。团队的规模已经上升到了40-50人。“从内容策划、品宣、直播、带货，甚至到李宁去年在抖音电商的新品数字媒体发布，我们也有所承接。”
　　当然，更重要的是模式的成熟。经过了七、八月份的历练，九月份起，红动就已经开始实现品牌自播的常态化。又过了两个月，红动在平台率先实现了品牌自播每天不低于12个小时。“从11月份到现在，包括‘春节不打烊’的时间，我们基本做到了每天三组直播，每天直播18个小时，每组恒定6人作为直播团队。”
　　据了解，在体育服饰相关话题风口期，红动与品牌方进行协作，几乎投入了公司所有的直播小组进入项目，做了超过100个小时连播，创造了超过3000万GMV。
　　自播月销售6000万、单场最高1200万，蝉联抖音运动蓝V月榜第一……毫无疑问，“李宁体育x红动”这对CP，已经成为了DP服务商合作抖音电商生态品牌落地的样本。
雕琢短视频，形成高转化：它尝试以好内容加固粉丝粘性
　　回溯与李宁的合作历程：从短视频的0，到最高单条短视频内容142万赞，3000多万的播放，陈成和他的团队花了2年。从直播的0，到达成19场破百万直播、1场破千万直播，红动仅仅用了一年。
　　在红动眼中，“短视频”和“直播带货”两种载体，是两种不同的内容形式，相辅相成。红动相信“雕琢”的力量，从某种意义上，直播带货的自然流量来自于抖音电商生态的完备。
　　陈成所展示的一组数据，展示了红动这种独特的竞争力，“李宁的前120万左右的粉丝都是通过短视频内容带来的，前三场过百万GMV里来源于短视频的流量，则占到40-50%。”至今，“李宁体育”有两到三成的交易来自于这些“忠诚”粉丝。
　　陈成以李宁品牌去年成立三十周年的“三十而立”活动举例，“品牌打造了很多成龙的联名款。首先，我们会针对成龙系列包括其他产品进行概念解读，或者是快箱测评，即核心单款的宣传。第二，由达人或我们的主持人进行探店或Vlog的延伸，直面消费者或真实线下的情况，让大家了解这一系列产品在市场上大概是什么样的反馈和反应。”
　　的确，以“持续用内容为品牌助力、为内容创作者助力”，是红动的坚定追求。透过“李宁体育”重点打造的“李宁行”和“李宁剧”，我们或可一窥红动的“玩法”。
　　“李宁行”可以理解为对整个李宁品牌动态的“全视角捕捉”。陈成将它分成两种类型：
　　第一种，围绕李宁品牌的每个阶段的营销主题，作一些协助工作。如每一年新品发布，包括走秀等，很多新颖和比较强的IP设计，都在其中先导性地展现。
　　第二种“李宁行”，则偏向于“自制Vlog”。“我们找对应的达人或IP，到李宁品牌门店进行探店，或采访球场球员，以第一视角，让大家知道李宁门店的新奇所在、让真人说出对李宁的印象和产品见解。”
　　而“李宁剧”则是扩大内涵的、对“李宁行”的一种延伸，它会借用一些小剧情，在这些剧情里融入产品、甚至是概念。
　　“去年我们的一些短片，就是围绕去年的‘三十而立’这个成长刻度来做的。短视频描述了30年龄阶段人的回忆、生活状态，体现生活向好的正能量，渗透于生活的体育精神，甚至是人与人之间互助团队协作精神等。”陈成介绍道。
　　总的来说，红动为“李宁体育”量身定做的短视频组，旨在形成一个“从浅到深”去认知李宁品牌的管道，令不同类型的用户都得以满足好奇心，产生消费渴望。据悉，去年，李宁与NBA球星打造的一场以短视频为核心的互动品宣，在抖音产生了单品牌话题运营近8亿曝光的成绩。
理解价值、聚焦体验、反哺创新，它致力于成为品牌的长期伙伴
　　或许，仅仅是如此，还不足以让李宁体育“霸榜”。我们发现，红动在多年的运营经验下，沉淀出的推动运营进步的普适方法论，具有参考意义。
　　第一，是“懂品牌”。
　　李宁是个老品牌。红动在与其合作时，敏锐地注意到，大品牌的背后，不仅仅是巨大的粉丝群体，还包含着一系列的体育精神、价值符号。
　　红动发现，在这几年的品牌发展中，李宁已经渐渐形成两种鲜明属性。其一，是“文化符号”。李宁的“腔调”，比于上个世纪，已截然不同。通过产品线的开发，像“中国李宁”这样的系列，已经很偏向于国际潮流时尚的定位。在此之外，中国文化元素的表达也让李宁充满了记忆点，形成一定的底蕴。其二，是“科技品牌”。国家在倡导全民运动，近年来，李宁在科技研发方面一直有产品落地。
　　这两点，实际上也恰恰是用户心智的“锚点”，或者说内容兴趣点。
　　第二个方法论，是“抓体验”。
　　运营者、商家双方清晰地认识到，在抖音电商生态经营，是一个长期的过程。只有从内容、直播、店铺、客服，各个方面体验坚持提升表现，才能沉淀更多的客户资产、形成客户复购、造就口碑。
　　红动亦“知行合一”。以直播环境为例，“李宁体育”已经经历了从背景板的设计到门店直播，再从门店直播到场景化“T台走秀”的“三个时代”。
　　目前，“李宁体育”在商家、商品、物流等体验分上，都做到了约4.8分，居同体量商户之先。红动的第三个方法论，是“讲创新”。在“反哺”中创新，让品牌保持长期竞争力。
　　红动认为，好的DP服务商，应是品牌和用户之间的“连接器”。不管对于品牌侧、还是对消费者，都必须做到深度的理解，才能帮品牌实现长效的成长。
　　在采访中，红动COO陈成评论了抖音电商数据沉淀的价值：“抖音电商全面的数据分析、数据指导，为品牌的长效、深度运营提供了保障。甚至进一步，在这种新型‘人货场’中，可能造就新的品牌、更好的产品。”
　　他谈到了具体的期待：“有了数据沉淀以及新玩法，我们能够给品牌建议。比如，我们可以提出，是否可以开发新的款式给抖音电商专供、大的品牌是否可以扩充旗下的一些子品牌，借助抖音电商的推荐技术，突飞猛涨。”
　　这样的“运营反哺品牌”思维，也被红动运用到了与多家品牌合作的日常。
　　陈成分享红动给品牌“支招”的模式：“我们和品牌沟通，做货品规划、GMV目标或宣发计划中都会有对应的结构。以与“李宁体育”的合作为例，针对播放量指标，我们根据以往内容类型的历史数据做目标拆解，服饰穿搭类型含多少、专业鞋类开箱和测评会做多少，以及Vlog会承担多少。再比如，入夏后的直播选品，在T恤品类上需要多少货、多少sku，我们会给品牌提供对应货品的结构建议。”基于双方顺畅的沟通，品牌势能稳步提升。
　　关于和李宁的合作，红动的下一步计划，是精细化运营：红动已经向李宁申请，开一个叫做“李宁篮球”的帐号。陈成说，“这一步看似很小，但是对大品牌来说却是一次跨越：基于对抖音兴趣电商的理解，这是运营商针对用户标签和用户属性的一致性的探索，是对帐号取向精准控制的体现。”
　　他说，这个计划去年就有了，只是当时遇到了一些问题，希望今年能够落地。
　　“运营，在每一次突破和创新中，都会遇到这样或者那样的困难。但我们还是要坚持，坚持提意见，坚持优化。”他补充道。




 
标签：运动体育服饰李宁

1. 凡本网注明“来源：中国生活消费网” 的所有作品，版权均属于中国生活消费网。如转载，须注明“来源：中国生活消费网”。违反上述声明者，本网将追究其相关法律责任。

2. 凡本网注明 “来源：XXX（非中国生活消费网）” 的作品，均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

3. 任何单位或个人认为中国生活消费网的内容可能涉嫌侵犯其合法权益，应及时向中国生活消费网书面反馈，并提供相关证明材料和理由，本网站在收到上述文件并审核后，会采取相应措施。

4. 中国生活消费网对于任何包含、经由链接、下载或其它途径所获得的有关本网站的任何内 容、信息或广告，不声明或保证其正确性或可靠性。用户自行承担使用本网站的风险。

5. 基于技术和不可预见的原因而导致的服务中断，或者因用户的非法操作而造成的损失，中国生活消费网不负责任。

6. 如因版权和其它问题需要同本网联系的，请在文章刊发后30日内进行。联系邮箱：zgshxfw@126.com 手机：13910910492（含微信）QQ：1176602562

相关新闻

  • 泰慕士患大客户依赖症 迪卡侬扮“双角”

       成立近30年，迪卡侬、森马服饰等知名服装品牌的贴牌生产商江苏泰慕士针纺科技股份有限公司(以下简称“泰慕士”)也要来A股了，欲冲击深市主板。证监会官网近期披露消息显示，泰慕士已拿到了首发反馈意见，证监会就公司报告期内的多项问题进行了详细盘问。据泰慕士招股书，公司超九成营收依赖前五大客户，其中对第一大客户迪卡侬的销售收入占比更是超五成。与此同时，迪卡侬还霸占着泰慕士第一大供应商的位置。不难看出，在泰慕士的IPO过程中，迪卡侬扮演了“双面角... [阅读]

  • 感受冰雪运动的浓浓暖意

       在申办2022年冬奥会之初，中国就向世界承诺：如申办成功，将是奥林匹克留给中国的另一笔财富。从社会遗产层面来讲，冬奥会的举办，会激励更多人特别是年轻人参与冬季运动。冬奥会留下的一些新的冰雪场馆遗产，将为越来越多参与冬季运动的大众提供更好的锻炼场所。另外，筹办和举办冬奥会，将加快改善北京、张家口的交通、市政等基础设施条件，提高医疗、教育等基本公共服务水平，优化生态环境。特别是能够加速区域大气污染治理进程，带动经济落后地区劳动力就业，促进北京和张家口区域协调、可持续发展，为... [阅读]

  • 探路者x珠峰新高度

     8848.86米！珠峰高程正式发布      2020年12月8日，万众瞩目的珠峰最新“身高”正式公布——8848.86米！     这一次我国的珠峰测高，无论是卫星导航，通讯系统，还是测量设备，均实现了全面国产化。其中，对测高队员们至关重要、与生命安全息息相关的攀登装备，也是我国民族户外品牌探路者的心血之作。     ... [阅读]

  • 李宁：年内销售点净减少446个，电商业务涨超30%

        10月20日，李宁发布公告，截至2020年9月30日止第三季度，李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台零售流水按年取得中单位数增长。包括李宁和李宁YOUNG在内，公司中国销售点数量合计减少446个。 就渠道而言，线下渠道(包括零售及批发)取得低单位数下降，其中零售渠道取得持平及批发渠道取得低单位数下降；电子商务虚拟店铺业务取得40%-50%低段增长。 这也意味着，李宁第三季度开始扭转业绩下滑趋势。其8月14日公布的中期业绩显示，上半年公司实现营... [阅读]