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单场销售突破1200万 对话“李宁体育”背后的运营者 我们抓住了这些玩法

来源: 中国生活消费网  日期:2021-06-02 13:44:47  责编:娟子 刘玉辉 
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   在抖音电商,DP服务商正在以“短视频+直播”等能力帮助品牌快速发展。在今天,对于品牌而言,这听起来是一种“常态”的愿景。
  今天,本文聚焦的是DP服务商红动,与国内知名运动品牌李宁的合作历程、方法论。它们的合作,是一段生于1990年老字号在兴趣电商的革新故事,更是电商服务业摸索揣行、乃见微光的发展缩影。
从被动“直播”到探索自播,它探寻在抖音电商的破局机会
  始于一场尝试,久于对实力的认可,某种意义上,红动对于抖音电商直播的摸索,代表了许多DP服务商的发展路径。这条路,崎岖坎坷,果实甘甜。
  尽管2019年就与李宁在内容层面有合作接触,但实际上,DP服务商红动与“李宁体育”在内容、直播以及其他运营板块的全线正式合作,始于2020年春天。
  “2020年初,很多机构的品牌自播还没有建立起来,我们为李宁提供的直播服务也以达人直播为主。”红动COO陈成回忆表示,“起初一切顺利,但随着合作的加深,红动慢慢发现,和达人合作过程中可能会产生一些不可控的问题。”
  “比如费用率比较高,洽谈周期长,商务合作条件有些相对苛刻,服务团队整体的服务流程、对接流程很难做到标准化——因为主播不标准,变成整个服务流程也不标准。”——自播,似乎势在必行。
  当时,红动服务运营的“李宁体育”已经在率先尝试做直播,但出于各种原因,直播的频次比较低。“2020年六月份,李宁提出达成七八月大概300小时直播时长的诉求。对此,我们快速进行了工作的切入和调整,仅用一个月多一点的时间就把300小时开播计划实现了。”陈成说。
  通过团队上下的全情投入,3场GMV破百万、1场破两百万的直播成绩“如约而至”——陈成和他的团队终于觉得“找到了角色”,也收获了信心。
  随着与李宁合作的加深,红动方面的配合团队也逐步扩容。在双方合作早期,服务于李宁的是12个人的团队,还会兼顾少量的其他项目的工作。团队的规模已经上升到了40-50人。“从内容策划、品宣、直播、带货,甚至到李宁去年在抖音电商的新品数字媒体发布,我们也有所承接。”
  当然,更重要的是模式的成熟。经过了七、八月份的历练,九月份起,红动就已经开始实现品牌自播的常态化。又过了两个月,红动在平台率先实现了品牌自播每天不低于12个小时。“从11月份到现在,包括‘春节不打烊’的时间,我们基本做到了每天三组直播,每天直播18个小时,每组恒定6人作为直播团队。”
  据了解,在体育服饰相关话题风口期,红动与品牌方进行协作,几乎投入了公司所有的直播小组进入项目,做了超过100个小时连播,创造了超过3000万GMV。
  自播月销售6000万、单场最高1200万,蝉联抖音运动蓝V月榜第一……毫无疑问,“李宁体育x红动”这对CP,已经成为了DP服务商合作抖音电商生态品牌落地的样本。
雕琢短视频,形成高转化:它尝试以好内容加固粉丝粘性
  回溯与李宁的合作历程:从短视频的0,到最高单条短视频内容142万赞,3000多万的播放,陈成和他的团队花了2年。从直播的0,到达成19场破百万直播、1场破千万直播,红动仅仅用了一年。
  在红动眼中,“短视频”和“直播带货”两种载体,是两种不同的内容形式,相辅相成。红动相信“雕琢”的力量,从某种意义上,直播带货的自然流量来自于抖音电商生态的完备。
  陈成所展示的一组数据,展示了红动这种独特的竞争力,“李宁的前120万左右的粉丝都是通过短视频内容带来的,前三场过百万GMV里来源于短视频的流量,则占到40-50%。”至今,“李宁体育”有两到三成的交易来自于这些“忠诚”粉丝。
  陈成以李宁品牌去年成立三十周年的“三十而立”活动举例,“品牌打造了很多成龙的联名款。首先,我们会针对成龙系列包括其他产品进行概念解读,或者是快箱测评,即核心单款的宣传。第二,由达人或我们的主持人进行探店或Vlog的延伸,直面消费者或真实线下的情况,让大家了解这一系列产品在市场上大概是什么样的反馈和反应。”
  的确,以“持续用内容为品牌助力、为内容创作者助力”,是红动的坚定追求。透过“李宁体育”重点打造的“李宁行”和“李宁剧”,我们或可一窥红动的“玩法”。
  “李宁行”可以理解为对整个李宁品牌动态的“全视角捕捉”。陈成将它分成两种类型:
  第一种,围绕李宁品牌的每个阶段的营销主题,作一些协助工作。如每一年新品发布,包括走秀等,很多新颖和比较强的IP设计,都在其中先导性地展现。
  第二种“李宁行”,则偏向于“自制Vlog”。“我们找对应的达人或IP,到李宁品牌门店进行探店,或采访球场球员,以第一视角,让大家知道李宁门店的新奇所在、让真人说出对李宁的印象和产品见解。”
  而“李宁剧”则是扩大内涵的、对“李宁行”的一种延伸,它会借用一些小剧情,在这些剧情里融入产品、甚至是概念。
  “去年我们的一些短片,就是围绕去年的‘三十而立’这个成长刻度来做的。短视频描述了30年龄阶段人的回忆、生活状态,体现生活向好的正能量,渗透于生活的体育精神,甚至是人与人之间互助团队协作精神等。”陈成介绍道。
  总的来说,红动为“李宁体育”量身定做的短视频组,旨在形成一个“从浅到深”去认知李宁品牌的管道,令不同类型的用户都得以满足好奇心,产生消费渴望。据悉,去年,李宁与NBA球星打造的一场以短视频为核心的互动品宣,在抖音产生了单品牌话题运营近8亿曝光的成绩。
理解价值、聚焦体验、反哺创新,它致力于成为品牌的长期伙伴
  或许,仅仅是如此,还不足以让李宁体育“霸榜”。我们发现,红动在多年的运营经验下,沉淀出的推动运营进步的普适方法论,具有参考意义。
  第一,是“懂品牌”。
  李宁是个老品牌。红动在与其合作时,敏锐地注意到,大品牌的背后,不仅仅是巨大的粉丝群体,还包含着一系列的体育精神、价值符号。
  红动发现,在这几年的品牌发展中,李宁已经渐渐形成两种鲜明属性。其一,是“文化符号”。李宁的“腔调”,比于上个世纪,已截然不同。通过产品线的开发,像“中国李宁”这样的系列,已经很偏向于国际潮流时尚的定位。在此之外,中国文化元素的表达也让李宁充满了记忆点,形成一定的底蕴。其二,是“科技品牌”。国家在倡导全民运动,近年来,李宁在科技研发方面一直有产品落地。
  这两点,实际上也恰恰是用户心智的“锚点”,或者说内容兴趣点。
  第二个方法论,是“抓体验”。
  运营者、商家双方清晰地认识到,在抖音电商生态经营,是一个长期的过程。只有从内容、直播、店铺、客服,各个方面体验坚持提升表现,才能沉淀更多的客户资产、形成客户复购、造就口碑。
  红动亦“知行合一”。以直播环境为例,“李宁体育”已经经历了从背景板的设计到门店直播,再从门店直播到场景化“T台走秀”的“三个时代”。
  目前,“李宁体育”在商家、商品、物流等体验分上,都做到了约4.8分,居同体量商户之先。红动的第三个方法论,是“讲创新”。在“反哺”中创新,让品牌保持长期竞争力。
  红动认为,好的DP服务商,应是品牌和用户之间的“连接器”。不管对于品牌侧、还是对消费者,都必须做到深度的理解,才能帮品牌实现长效的成长。
  在采访中,红动COO陈成评论了抖音电商数据沉淀的价值:“抖音电商全面的数据分析、数据指导,为品牌的长效、深度运营提供了保障。甚至进一步,在这种新型‘人货场’中,可能造就新的品牌、更好的产品。”
  他谈到了具体的期待:“有了数据沉淀以及新玩法,我们能够给品牌建议。比如,我们可以提出,是否可以开发新的款式给抖音电商专供、大的品牌是否可以扩充旗下的一些子品牌,借助抖音电商的推荐技术,突飞猛涨。”
  这样的“运营反哺品牌”思维,也被红动运用到了与多家品牌合作的日常。
  陈成分享红动给品牌“支招”的模式:“我们和品牌沟通,做货品规划、GMV目标或宣发计划中都会有对应的结构。以与“李宁体育”的合作为例,针对播放量指标,我们根据以往内容类型的历史数据做目标拆解,服饰穿搭类型含多少、专业鞋类开箱和测评会做多少,以及Vlog会承担多少。再比如,入夏后的直播选品,在T恤品类上需要多少货、多少sku,我们会给品牌提供对应货品的结构建议。”基于双方顺畅的沟通,品牌势能稳步提升。
  关于和李宁的合作,红动的下一步计划,是精细化运营:红动已经向李宁申请,开一个叫做“李宁篮球”的帐号。陈成说,“这一步看似很小,但是对大品牌来说却是一次跨越:基于对抖音兴趣电商的理解,这是运营商针对用户标签和用户属性的一致性的探索,是对帐号取向精准控制的体现。”
  他说,这个计划去年就有了,只是当时遇到了一些问题,希望今年能够落地。
  “运营,在每一次突破和创新中,都会遇到这样或者那样的困难。但我们还是要坚持,坚持提意见,坚持优化。”他补充道。





 

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