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贝恩 x 凯度消费者指数:中国快消品市场双速增长延续,巧用策略人群致胜疫后新常态

来源: 中国生活消费网  日期:2020-12-02 14:35:26  责编:殷绪江 
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报告显示,线上渠道和直播电商渠道持续吸引中国消费者,渠道占比快速增长。品牌应针对不同的“策略人群”,构建消费场景,提供无缝的、整合的全渠道购物体验。
   
    12月2日,贝恩公司与凯度消费者指数发布《2020年中国购物者报告,系列二》显示,受新冠疫情影响,今年前三季度中国快速消费品市场整体销售额与去年同期近乎持平。长期来看,“双速增长”将会延续,高端化和追求性价比两大趋势将同时并存。

    报告指出,新冠疫情导致中国消费者行为发生巨大改变。尤其在年初几个月,消费者更加谨慎,纷纷选择囤积必需品和低价商品,并缩减不必要的支出,导致市场整体销售额大幅下滑。尽管第二和第三季度有所恢复,但仍不足以完全抵消此前大幅下滑带来的影响。

    数据显示,过去三年,在高端化趋势的引领下,中国快速消费品市场连续实现了5%以上的增长,平均售价持续跑赢通胀水平。然而今年前三季度,尽管整体销量保持了2%的稳定增长(与2019年持平),但平均售价依然下降了2.1%。平均售价下降的主要原因在于疫情影响下,消费者购买了更多的中低端产品,且选择了促销更多的线上渠道购买。

    贝恩公司资深全球合伙人、本次报告的联合作者布鲁诺(Bruno Lannes)表示,“新冠疫情对中国快速消费品市场产生了巨大影响,其中最值得关注的是消费者信心的巨大改变,消费者表现出更为谨慎的消费态度和对促销活动的热情追捧。在这种消费行为改变下,我们认为‘双速增长’的趋势将会延续,追求高端化和重视性价比两大趋势将同时并存。”

    研究显示,部分品类表现出强劲的增长。例如,在消费者囤积家庭必需品的需求推动下,家庭护理品类销售额同比增长9%。伴随健康生活理念持续升温和家庭消费支出比重日益增加,碳酸饮料品类的销量上涨了16%。

    除此之外,报告还研究了各品类之间的差异化表现。例如,平均售价均有所下降的包装食品(-3.4%)和饮料品类(-4.1%)在销量方面的表现大不相同。由于消费者在封城期间和初步恢复阶段大量囤积方便面、冷冻食品和其它主食类产品,包装食品的销量增长7.2%,是2019年同期的三倍有余。而饮料品类则由于社交消费场景的减少,销量下降了1.6%。

    “近年以来,许多新的销售渠道纷纷涌现,比如社交电商,线上直播、O2O模式等。”凯度消费者指数大中华区总经理、本次报告的联合作者虞坚表示:这些新兴的渠道已经成为零售生态的重要组成部分,为增长带来新的机会。

    研究表明,在疫情早期及恢复阶段,中国消费者纷纷转向线上渠道。今年前三季度的快速消费品销售额中,电商渠道占比达到26.7%,较2019年上升4.8%,导致大卖场和杂货店渠道相应缩减。

    在今年上半年推出的《2020年中国购物者报告,系列一》中,我们提到了直播渠道的井喷式发展。凭借沉浸式体验、个性化推荐,以及在疫情封城期间提供替代实体店的娱乐体验,直播电商迅速发展,获得消费者青睐,不仅销售额较去年翻番,在快消品、服饰和电子产品的整体销量中,直播电商渠道占比达到7%。头部直播平台,例如淘宝、快手和抖音,更是取得大幅增长。

    为了帮助品牌商深入地了解目标消费人群,挖掘销售潜能,本次报告中首次引入了贝恩公司与天猫在去年提出的“八大策略人群”理念,基于凯度消费者指数提供的线上和线下购买数据,为广大品牌商分析了未来消费市场的变化趋势,并从四大维度提供行动建议。

    场景和需求:在外消费场景将逐步恢复,与此同时,在家消费场景,以及与健康和健身相关的品类依然有增长空间。中国消费者将继续青睐与健康理念相符的产品。

    数字化:消费者将持续向线上渠道和O2O渠道转移,中国快速消费品市场将依旧保持其多样性。随着消费者对“随时随地购物”的需求越来越高,品牌要注重为消费者提供无缝的、整合的全渠道购物体验。

    价值主张和定价:伴随电商的稳步发展,大幅促销的频率也将提高,给许多品牌带来挑战。两极化趋势将延续,同一品类里高端产品和中低端产品将同时呈现稳定、同步增长。对品牌而言,选择正确的价值主张和定价将至关重要。

    组织:新冠疫情等“黑天鹅”事件给行业带来的变化难以预料,对此,品牌应当采取更为灵活的组织形式,从而比竞争对手更快、更好地应对不断变化的消费者需求。

    贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席以及本次报告联合作者邓旻表示:“品牌应当重视疫情对中国消费者行为变化的影响。尽管相比其他市场,中国市场整体恢复情况较好,但疫情给整个生态系统带来了重大冲击。品牌应当秉持“以消费者为中心”的理念,以大数据驱动的消费者洞察为基础,深入分析并紧跟消费趋势,从而抢占行业领先地位,致胜疫后新常态。”







 

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