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小家电龙头企业暗战下半场

来源： 中国经营报 日期：2020-10-12 14:59:02 责编：刘玉辉

庚子年初，一场疫情催化了久违的宅经济，而这场宅经济则为体量并不出众的小家电提供了大展拳脚的机遇，甚至在整个家电行业向下之时，助推其一跃成为行业之星。

　　今年上半年，因小家电业务而被热议的企业不胜枚举，传统巨头“美九苏”(美的、九阳、苏泊尔)，互联网新锐小米、小熊，以及在三四月份大批涌现的新注册公司，业绩与资本的碰撞一时喧闹不已。

　　不过，多位上述企业内部人士、终端经销商、行业分析师等均不止一次向《中国经营报》记者强调，特殊时期下的短暂火爆并不能掩盖行业整体的商业逻辑，下半场，市场洗牌与淘汰将迎来更加激烈的战局。如何高质量活下去，成为多数小家电企业需要面临的问题。

　　业绩比拼

　　根据奥维云网(AVC)的统计，上半年小家电全渠道零售量约为1.3亿台，同比增长6.5%;但线上渠道却大放异彩，零售量同比增长了25.4%，零售额也同比增长12.4%。

　　查阅陆续发布的小家电品类企业2020年半年报，爆红的风口在推动业绩爬坡的同时，也似乎揭开了传统品牌与互联网新锐品牌对峙的格局。

　　公开资料显示，美的集团2020年上半年实现营收约1390.67亿元，同比下滑9.56%;归属于上市公司股东的净利润约为139.28亿元，同比下滑8.29%。其中，包含小家电业务的生活电器实现营收530.35亿元，同比下滑9%。

　　苏泊尔则在2020上半年实现营业收入81.87亿元，同比下降了16.76%;归属上市公司股东净利润为6.66亿元，同比下降20.48%。其中，最拿手的炊具业务，上半年实现收入21.36亿元人民币，同比下降30.43%。

　　对此，苏泊尔解释称，业绩下滑主要是一季度受新冠肺炎疫情的影响，营业收入出现下降。随着国内疫情的逐步稳定，公司已陆续有序复工、复产，二季度实现营业收入同比增长5.59%，若不包括销售抵减，营业收入同比增长10.83%。

　　三大小家电巨头中，只有九阳实现了较为稳健的增长：2020年上半年报告期内，凭借食品加工机和西式电器的向好，实现营业总收入45.59亿元，同比增长8.87%;实现归母净利4.18亿元，同比增长2.90%。

　　而对比目前风头正盛的互联网品牌，主营酸奶机、煎药壶、电热饭盒等个性化创意小家电的小熊电器，上半年实现营业收入17.17亿元，同比增长44.51%;归属于上市公司股东的净利润2.54亿元，同比增长98.93%。

　　主营生活电器产品的新宝股份，上半年实现营业收入为50.45亿元，同比增长24.78%;归属于上市公司股东的净利润为4.31亿元，同比增长79.19%。

　　“这一传统与新锐企业之间的业绩表象，也从侧面证明，以电磁炉、电压力锅、炊具等为代表的传统小家电市场都非常成熟，且高度饱和，所以增长很困难。”家电行业观察家梁振鹏指出，此时，空气炸锅等一些新兴的小家电品类及西式电器的出现，拓宽了小家电市场的发展空间。

　　资本竞逐

　　西式小家电和新兴小家电带来的市场空间分化发展，也直接为我国上半年的家电产业注入新的动力。

　　日前，中国电子信息产业发展研究院发布《2020上半年中国家电市场报告》指出，作为市场日趋饱和的耐用品，家电消费受疫情冲击明显。今年上半年，我国家电市场零售额规模为3690亿元，比去年同期下降14.13%，但生活电器却逆势上涨1.45%，实现零售额911亿元，其中，空气炸锅、理发器、绞肉机、电烤箱、电饼铛、多用途锅、洗碗机、破壁机、嵌入式微蒸烤等成为销售额增幅最高的产品，增幅分别达到271.0%、228.1%、144.1%、124.3%、103.4%、91.4%、61.9%、53%、41.1%。

　　与此同时，火爆的小家电也开始引来资本的加速聚集。

　　根据企查查数据，2020年3~4月份，小家电企业注册量出现短期井喷，3月份注册量达4874家，较上月环比上升了546%，4月份较3月份则环比上升了20%。据统计数字来看，3~4月中国小家电注册量达10722家，而1-2月总注册量仅为3233家，2019年小家电企业注册量为60166家。

　　而在融资上，记者梳理发现，2019年涌入小家电行业的融资事件发生18起，2020年1-8月则累计有8起。新兴品牌开始受到追捧，其中素士、Oralshark2019年迄今分别完成2轮融资。

　　今年7月，飞鱼集团旗下德尔玛电器完成3.8亿元B轮融资，投资方包括凯辉基金、金镒资本、达晨创投等。8月，以消杀品类切入厨电市场的火鸡电器宣布完成由青松基金独投的数千万元人民币A轮融资。9月，个护小家电追觅科技宣布完成近亿元人民币B+轮融资，由IDG资本领投，小米、顺为资本、峰谷资本、青锐创投跟投。

　　值得一提的是，就连韩国保鲜盒巨头乐扣乐扣也于今年7月宣布换道小家电领域，在中国一口气推出包括空气炸锅、蒸汽炸锅在内的10款小家电产品，试图分食这一市场。

　　淘汰赛打响

　　取食易，分食难。经过40年的发展，目前小家电领域已经基本演化为美的、九阳、苏泊尔三大巨头主导的格局，对于所有进入的家电厂商来说，机会与市场火爆背后，日渐白热化的竞争也不容小觑。

　　奥维云网(AVC)助理总裁张彦斌直言：“小家电本身产业链就小，进入领域容易，退出也容易。但若没有长期的战略与研究投入，单纯依靠投机赚快钱很难长远立足。”

　　“比如现在做爆款的，我对他们的持续性持怀疑态度，因为总出爆款挣不到钱，就难以长期发展。”见惯了“捞一笔”“赚一票”等投机行为的经销商天洋电器有限公司总经理杨宝君表示，现在基本都是集团作战，要让消费者记住，还是要以产品质量为根本，而产品质量不单是指耐用，也包括外观、功能等其他方面。

　　确实，小家电产业良莠不齐的供应质量一直被外界所诟病。据了解，8月20日，广东省市场监督管理局官网发布了关于2019年度广东省小家电产品质量监督抽查情况的通告。通告显示，本次共对652家企业生产的1000款小家电产品质量开展了监督抽查，发现其中202家企业生产的230款产品不合格。不合格项目主要有“标志和说明”“对触及带电部件的防护”“稳定性和机械危险”等，其中不乏有飞利浦等知名品牌。

　　不过，对于单价并不算高的小家电产品而言，颜值似乎已经开始成为年轻一代消费者更为看重的需求。有接近九阳方面的人士向记者坦承，目前九阳的商业逻辑便是基于洞察用户需求，他认为：“现在我们面临的更多是九五后和零零后的消费者，在保证硬性质量外，他们可能更多的需要一些个性化产品，所以对产品的研发设计，尤其是我们说的颜值，要求越来越高。”

　　对产品颜值这一新锐审美颇为熟悉的，还有小米及其生态链企业。“年轻市场是一个新的市场，主要消费角色集中在年轻人群”，小米生态链企业智米相关负责人直言，越到最后，越是有精准目标人群、有营销意识的公司能抓住翻红的好机会。

　　多位受访者表示，小家电市场的下半场，或许将迎来一场以“选美”为标准之一的洗牌。