奢侈品行业呈现逆周期增长态势

   日前，中宝协基金团队发布了《2023国际奢侈品市场研究报告》（以下简称“报告”），通过分析奢侈品集团在2023年的业绩表现、行业整体所面临的挑战以及战略布局重点，解读2023年的国际奢侈品市场。

   报告选取了较具代表性的三大奢侈品集团的财务数据展开分析，主要包括品牌业务、地区收入以及亮点品类三大部分。报告指出，今年以来，受益于跨境旅游恢复、通货膨胀等因素，行业整体呈现逆周期的增长态势，但也显现出增速明显放缓的迹象。

   从消费端来看，经济环境的不稳定激发了消费者的谨慎态度，得益于高级珠宝、腕表及高端皮具的资产属性，这类具有保值增值功能的奢侈品获得了消费者的更多青睐。今年上半年，历峰集团珠宝板块大幅增长23%，LVMH的时装和皮具部门、珠宝和腕表部门也表现亮眼，而后者营收首次突破100亿欧元。根据瑞士钟表工业联合会披露的数据显示，3000瑞士法郎（2.4万人民币）以上的高端腕表在2023年2—8月，出口额持续增长。从品牌端来看，传统珠宝品牌在深耕业务的同时，新入局者也在进军高端珠宝领域。自去年夏天普拉达宣布首次进军高级珠宝以来，今年圣罗兰也正式涉足高端珠宝领域，并在全球精选旗舰店发售首个高级珠宝系列。

   报告显示，在奢侈品行业挑战犹存的大背景下，众多奢侈品集团依旧加紧其战略布局的步伐。表现为中国市场渠道下沉，布局东南亚2023年，随着中国市场的复苏，开云集团、普拉达、LVMH等奢侈品集团高管相继访华，中国市场的增长潜力是奢侈品巨头们访华的重要原因。从今年品牌门店的情况来看，除了一向看好的一线城市之外，国内新一线城市甚至是二线城市也成为了国际奢侈品布局和扩张的重要阵地。这一方面得益于这些城市高收入群体增长带来的消费潜力，一方面也得益于城市里高端购物中心加速落地提供的奢侈品消费场景。

   为了摆脱对单市场的依赖，实现多元化，奢侈品集团也在积极布局东南亚市场。相关数据显示，2021年8月东南亚地区人口平均年龄不到29岁，35岁以下人口占比超过60%，而汇丰银行预测到2030年，新加坡百万富翁数量将占到整个国家人口的13.4%，位列亚洲第一。东南亚乐观的经济前景，有利的人口结构以及他们活跃的创业活动，都在预示着东南亚市场的巨大消费潜力。

   在紧盯新兴消费市场之余，奢侈品集团也在积极修炼内功以优化消费体验，其中一个策略就是本地化线下营销，丰富品牌叙事。2023年，随着消费市场的恢复，各大品牌对其在黄金地段的旗舰店纷纷开展了店铺升级以提升零售体验。店铺升级的方式除了传统的扩大规模之外，还通过融入当地文化元素，打造艺术感空间，给VIP提供私享区域，增加家具品类等手段，跟消费者产生全方位的链接，以丰富其进店体验。品牌频繁的本地化营销活动，已不仅仅聚焦于产品本身，而是更多地关注与消费者产生情感链接。另一个提升消费体验的策略是数字化手段增加参与度，提升线上体验。腾讯发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》指出，线上渠道对消费者信息获取和兴趣激发阶段至关重要，在90%以上的购物决策中产生影响，数字化渠道仍是各大品牌聚焦发力的重点。

   此外，二手奢侈品流通市场活跃，或可成为新的增长点。在经济增长承压的宏观环境下，比起在极致的用户体验中购买昂贵的新款奢侈品，年轻一代消费者更愿意在二手奢侈品平台上以大幅低于专柜的价格进行购买。与此同时，二手市场的奢侈品投资也在今年收获了不低的热度。随着大众消费心智逐渐成熟，二手奢侈品作为循环经济的细分赛道，其背后所代表的可持续生活方式有望获得越来越多消费者的关注。（记者 贾淘文）



 

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