优质老国货崛起 仅靠“借势”还不够

   近日，电商主播李佳琦在直播间点评粉丝的言论，意外引发一股老国货品牌的促销热潮，相关话题多次登上热搜榜单。一众消费者纷纷涌进各家品牌直播间，用真金白银为国货品牌表达支持。

  这种被称为“野性消费”的抢购现象其实并不陌生。两年前，运动服饰品牌鸿星尔克因捐赠事件迅速出圈，在全民集体追捧下，该品牌线上线下营业额火速飙升，电商直播间货源售罄，线下实体店货架被一扫而空。然而，不到半年时间，鸿星尔克直播间每天掉粉近万人，实体店客流也人流稀少。一前一后、一热一冷，落差悬殊、令人唏嘘。9月10日后，以花西子为代表的新国货品牌陡然陷入舆情漩涡，而蜂花、郁美净、莲花等众多老牌国货却紧锣密鼓借势营销。郁美净连夜注册短视频账号，直播10小时销售额超过100万元；蜂花一天涨粉近50万，直播间销售额超此前20倍……熟络的情节轮番上演，上半场何其相似，不知下半场该如何书写？笔者以为，没有日积月累的技术研发、精耕细作的渠道拓展和定位精准的品类营销，仅靠社会情绪集中爆发带出的商机，想让老国货焕然出新，绕过品牌价值建设的长期“修炼”，这种走捷径的想法未免过于简单、不切实际。

  无论出道早晚、不管价格高低，国货品牌都应当充分尊重消费者的真实意愿，设计研发出质量上乘、品质优良、性价比高的产品。鸿星尔克、蜂花、郁美净等老国货品牌被热捧，只是集体社会行为露出的“冰山”一角，背后真实动机是消费者被尊重的社会需求没有得到满足。消费者具有生理、安全、社会、尊重和自我实现的不同层次社会需求，当尊重等深层次需求没有得到满足，情感共鸣的消费心理被激发，继而在替代强化意识的推波助澜下，容易形成“野性消费”的抢购现象。不同的社会需求，应当匹配不同的产品供给，不同层次的产品都有各自不同的客户群体。一窝蜂地推出各种79元套餐，匆忙创建直播账号，与消费者貌似热络的沟通与喊话等，并没有真正降低消费者的购买成本，反而暴露出老国货没有充分研究与搭建便利消费者购买的渠道，也没有建设以消费者为中心的高效营销体系。

  提质升级的新消费大潮下，新体验层出不穷，新模式日新月异，优质老国货要在“互联网+”环境中再度崛起、重新出发，只能苦练内功、找准定位，不能仅仅依靠集体情怀蹭流量，也不能简单通过1升洗发水的性价比和1克眉笔的“含金量”来“宣传”产品的品质优劣。老国货老品牌要自立自强，需要将流量变“留量”，认真反思在“互联网+”时代应当如何创新产品、推进质量提升和品牌塑造。新国货品牌相比上一代更加注重品牌塑造，在市场营销、产品研发和外观设计环节用心多、投入大，更加善于运用电商平台拓展销售渠道，能够敏锐地捕捉市场动向和消费者心理，从而能够迅速做大做强。尺有所短寸有所长，新老国货品牌各有优势、各有客户群体，应当新老合作、取长补短，各自锻长板、补短板，携手迈上国货自立自强之路。（徐文智）




 

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