美妆巨头涨价提业绩，贵了200元的“小灯泡”你还买单吗？

   在周婷看来，涨价对于美妆及奢侈品品牌而言，是一个维持品牌高端定位的常规动作。特别是在2022年业绩下滑的背景下，国际美妆巨头需要通过涨价来提振业绩。

  “本想着‘3.8女神节’补点货，没想到护肤品都涨价了。”从事时尚行业的李瑶向记者抱怨称，自己使用的大部分护肤品价格都涨了不少。此前有消息称，国际美妆巨头雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、路威酩轩(LVMH)集团均于近期“抱团”涨价，部分产品零售价的上调数额在几十元到上百元不等。

  然而，根据上述各集团的最新业绩，除欧莱雅集团外，雅诗兰黛、路威酩轩的业绩表现皆出现一定程度的疲软。业绩承压之际，美妆巨头仍逆势涨价的底气何来？

  SK-II“小灯泡”涨价200元，迪奥涨幅最高达18%

  3月8日，新京报贝壳财经记者来到位于北京市朝阳区的某百货商场，在走访多家化妆品专柜后了解到，宝洁旗下品牌SK-Ⅱ部分产品已完成价格上调，其中不乏“大红瓶”“小灯泡”等核心产品，如80g“大红瓶”价格从1310元上涨至1440元，涨幅达130元；50ml的“小灯泡”价格则从1590元涨至1790元，涨幅达200元。

  此外，欧莱雅集团旗下品牌兰蔻30ml的“持妆粉底液”从430元涨至450元、150ml的“极光水”零售价从790元涨至800元；路威酩轩集团旗下品牌娇韵诗一款20ml“双萃”眼霜零售价从630元涨至650元；雅诗兰黛集团同名品牌口红涨价幅度10至20元不等。

  据要客研究院数据，此次雅诗兰黛集团上调售价的产品品类包含彩妆、香水、护肤等，共计348个产品，包括雅诗兰黛品牌冻龄白金、倾慕唇膏等明星产品系列，涨幅在10%以内。旗下另一高端护肤品牌海蓝之谜的整体涨幅则为6%。

  此外，欧莱雅集团旗下品牌的涨幅在1%-15%之间。该集团涨幅最低的品牌为兰蔻，上调幅度为1%-8%。科颜氏涨幅为3%-10%。赫莲娜的涨幅达到10%-15%。

  相比之下，路威酩轩集团旗下品牌涨幅平均值较高。其中，纪梵希涨幅维持在行业中高水平，为5%-15%。迪奥则是上述三大国际美妆集团旗下品牌中涨幅最大的品牌，涨幅最高达到18%，最低为14%。

  自2020年以来，美妆消费者对“涨价”一词早已不再陌生。三大美妆集团上一次涨价发生在去年7月，距今不过半年多。对于此轮涨价，李瑶表示：“相比奢侈品，护肤品的涨价幅度还不算离谱。”在她看来，近两年电商平台及免税渠道对于美妆类产品的补贴或者折扣力度较大，只要抓住促销节点，就不会影响后续的回购。“不过，他们(化妆品集团)涨价幅度的根据到底是什么？”李彤不解地问。

  化妆品提价的背后，真是原料价格上涨的“锅”？

  针对消费者的疑惑，新京报贝壳财经记者从业内人士处了解到，部分化妆品原料供应商已将乳化剂、油脂、防腐剂、表面活性剂以及多元醇等原料价格上调了15%-25%，而这也成为各个品牌调整产品价格的理由之一。

  根据巴斯夫、索尔维、奇华顿等全球化妆品原料巨头的2022年财报，三家企业都保持了双位数的业绩增长，而业绩增长原因均包含了对原材料价格的上调。

  具体来看，巴斯夫在业绩报告中指出，其主要增长来源是能源和原材料上涨带来的全业务区域提价。索尔维也坦言，该公司24.4%的销售增长是由涨价措施所推动，并表示由涨价措施带来的26亿欧元收益，足以抵消各种成本上涨所造成的16亿欧元的影响，全年由提价带来的净收益为10亿欧元。此外，由于成本的增长，奇华顿表示会继续执行涨价策略，来补偿成本的增长。

  然而，在业内人士看来，原料成本对品牌产品的零售价影响并不大。要客研究院院长周婷表示，化妆品或护肤品涨价的目的，一是在市场环境较好、消费者对涨价接受度高的时候涨价，有助于将销售和利润最大化。二是涨价这一策略具有及时促销的价值，“涨价一般可以让客户提早购买，并加大购买量，形成买得多赚得多的印象”。最后，涨价具有攀比性质，“跟风”涨价也是涨价的原因。

  周婷还提到，抛开市场等因素，涨价对业绩的增益具有两倍率属性，“即涨价5%，业绩增长10%，其中5%是因为价格增加，而另外5%则是带来的品牌和促销等因素导致的销售增益”。

  2022年业绩承压，美妆巨头靠涨价提振

  在业内人士看来，涨价对于美妆及奢侈品品牌而言，是一个维持品牌高端定位的常规动作。特别是在2022年业绩下滑的背景下，国际美妆巨头需要通过涨价来提振业绩。

  根据国家统计局发布的数据显示，2022年全年，国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%。这也是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。这一态势也直接反映在将中国视为核心市场的美妆集团的财报上。

  据雅诗兰黛集团2022年财报，2023财年上半年(2022年7月-12月)，其净销售额为85.5亿美元，同比下降14%；净收益为8.87亿美元，同比下降50%。据路威酩轩集团2022年业绩报告，截至2022年12月，虽然该集团香水和化妆品部门年内收入同比增长17%，但远不及LVMH集团时尚和皮具部门的表现。

  三大集团中，只有欧莱雅集团的表现比较突出。据其发布的2022年财报显示，期内该集团营收同比增长18.5%，且较2019年仍增长23.4%，净利润同增24.1%。其中，北亚营收同比上涨14.8%，中国市场在受疫情影响的情况下，线上销售额仍有两位数的增长。尤其在高端美妆领域，欧莱雅中国的市场份额超过30%。

  周婷认为，化妆品巨头在业绩承压同时仍敢于提价，是因为消费者对于自身的“颜值管理”越来越重视。此外，市场在扩容之下，成熟品牌、专业品牌有了更大范围、忠诚度更高的消费群体。而越来越多的品牌也在提价同时，开展买赠等优惠措施来“模糊”价格调整以做好过渡。

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