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美国快时尚巨头FOREVER 21重返中国市场

来源： 北京日报 日期：2022-06-21 09:51:18 责编：刘玉辉

近日，FOREVER 21微信公众号对外公开在中国的发售渠道。这也意味着，这家诞生于美国的零售巨头重返中国市场——这已是其第三次迈入中国市场。一度被中国消费者视为潮流风向标的快时尚行业，近几年早已跌落神坛，上演集体大撤退。如今，在消费升级的浪潮中，快时尚品牌要想重获年轻人的青睐，还面临不小的挑战。

时隔三年后又回来了

FOREVER 21在官方微信公众号发布了新款服饰，并公开了线上购买渠道。该品牌在回复读者留言时还表示，线下门店将于6月在江苏省泰州市靖江印象城开业，其他城市门店开业计划会在后续通知。

记者注意到，FOREVER 21的上一次促销信息还停留在2019年4月18日。

其实，早在2008年，FOREVER 21就开设了中国市场的第一家门店，但由于经营不善，一年后便宣告关闭。2011年，该品牌再次进军中国市场，陆续在北京、上海等多个城市开设了线下门店，并同步发展电商业务。但到2019年4月，品牌关闭了中国官网和天猫旗舰店等线上渠道，线下门店也陆续关闭。

2019年9月，成立35年的FOREVER 21宣布申请破产保护，此后被美国财团收购。去年8月，FOREVER 21曾通过微信公众号发布公开声明，宣布将重新进入中国市场，但随后又删除了上述内容。虽然路途坎坷，但这家品牌显然不愿放弃中国市场，终于在今夏回归。其在公众号上写道：“愿在未来，继续成为中国消费者喜爱的时尚快消品牌。”

定位不统一重获顾客难

10年前，在快时尚的高光时期，FOREVER 21曾收获不少年轻的粉丝。“还记得上大学时和室友去王府井的FOREVER 21旗舰店，最大的印象就是便宜，几十块钱就能买一条裙子。”辛女士回忆道，相比ZARA、H&M，FOREVER 21的设计更加时尚和大胆，“但质量一般，基本只能穿一季。”

此次回归，FOREVER 21能否重获青睐？记者查询发现，FOREVER 21在不同渠道销售的服饰有很大差别，微信商城中的颜色款式比较多样，整体凸显年轻化和设计感，而天猫女装旗舰店的服装样式更显成熟化，唯品会旗舰店里的服饰款式多为休闲风，价格普遍更便宜，有一款短袖只卖27元。为何不同平台的店铺有如此大的差异？FOREVER 21品牌官方目前并未回应。

记者同时也注意到，目前FOREVER 21天猫女装旗舰店的购买量并不多，不少服装的下单数显示为个位数。

“FOREVER 21淡出消费者视野太久了，当年20多岁的顾客现在基本都到了而立之年，显然不是快时尚的核心用户了。”服装从业者高女士认为，年轻的00后对这个品牌并没有太多印象，品牌重回中国市场后，需要重新培养顾客群体，而这并不容易。“从目前的款式看，整体特点并不突出，低价策略也并不一定能吸引到大量消费者。”

适应潮流才能长久立足

在快时尚风靡的时代，商家以较快的频率提供新颖的廉价服装，收获了大批年轻粉丝。但近几年来，随着国内电商的迅猛发展，同样的价格，在网上有了更多的选择。业内人士分析，作为快速消费品，快时尚服装在质量上也并无优势，这与消费升级的大趋势背道而驰，使其失去了越来越多追求品质的消费群体。

面对这种变化，New Look、TOPSHOP等快时尚品牌近年来陆续退出中国市场，另一些快时尚品牌也开始调整经营策略，寻找转型之道。例如，ZARA和H&M两大头部品牌正增加皮革和羊毛等高档面料的使用，提升高端产品的占比。

根据市场研究公司Lectra发布的报告，2021年间，快时尚品牌以棉花为主的服饰价格增长8%，皮革服饰价格增长10%。今年以来，ZARA每个月的起售价比去年同期进一步提高。近期，ZARA母公司Inditex集团发布了截至2022年4月30日的第一财季业绩，其收入增长36%，净利润同比大幅增长80%，毛利率达到60.1%，是10年来最高水平。企业已经开始尝到高端化、差异化发展带来的甜头。

在老牌快时尚巨头转型的同时，一些新晋快时尚品牌也开始加快扩张，成为年轻女孩的新宠。近日，韩国快时尚品牌Chuu在朝阳合生汇开设了品牌在京第二家店，不少年轻人前来打卡，高峰时段门口需要限流。不同于以往的快时尚，店内采用明亮的撞色设计，服饰色彩款式也更大胆，凸显前卫个性的特点。自去年5月在杭州开设首家线下门店以来，Chuu已在国内开出近百家店，据店员透露，未来还计划进驻西单、三里屯等主要商圈。

不过，时尚如阵风，来得快，去得也快。“一招鲜”的模式已难以在市场长久立足，快时尚品牌需要不断适应时代发展潮流，才能避免昙花一现。