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年轻人流行“抗糖”！资生堂×巨量引擎，如何引爆“抗糖”新流行

来源： 中国生活消费网 日期：2021-11-01 15:21:38 责编：刘玉辉

无论男女，谁都渴望保持年轻的青春；无论什么品牌，哪怕爱马仕、香奈儿等百年经典品牌，也渴望历久弥新，被年轻人宠爱，品牌年轻化几乎成了所有品牌的必修课。
那怎么做呢？近期，007在抖音刷到一个新词“抗糖”，这个词对护肤有方的女性来说不陌生，但对007这样的男性而言，着实新鲜，看了资生堂×傅首尔×汪苏泷，在抖音的“抗糖宇宙空间站”直播活动，两位“宝藏站长”让007终于get到年轻的新密码。

“抗糖”成了年轻护肤的热门话题，甚至，央视网抖音官方号，还特别推出了关于“抗糖”的专题报道。医学专家说，我们亚洲人天生黄皮肤，加之饮食多糖、油腻，生活作息不规律等，很容易造成肌肤泛黄、松弛、无弹性，一个词概括就是「糖化」，从而破坏了肌肤的胶原蛋白和弹力纤维，皮肤快速衰老，科学抗糖可以帮我们肌肤恢复年轻活力。看完科普，各位涨知识了吧~

不过，007想跟各位小伙伴聊得重点，依然是一贯的营销干货。想想，品牌直播能引发主流媒体的报道和全网热议，同时连007这样对广告免疫的营销人士，都被成功安利“抗糖”，资生堂×巨量引擎“抗糖宇宙空间站”这波Campaign可以说相当的“炸”，到底是如何引爆的呢？咱们一起挖挖宝藏~
PART.01 找对营销IP 好产品+爆款制造机
为什么所有的品牌都在做年轻化？007觉得，其实核心就是扩容年轻群体，美妆品牌也不例外。007看过新华网的一篇报道，居然是95后年轻人更爱美更怕老，奢华美妆品牌越来越多的出现在年轻女孩们的化妆桌上，尤其是面部护理精华更是成为年轻人的香饽饽。

拿本次两位“宝藏站长”安利的资生堂“抗糖三次方”来说，悦薇抗糖霜、悦薇抗糖精华、悦薇小针管眼霜，独蕴宝藏成分「阻糖苷」，就可以精准对抗糖化根源，深彻对抗AGEs，让你的皮肤不黄不垮，紧弹亮，对于像007这样长期出镜的自媒体来说，可谓皮肤拯救良方。

如此好产品，如何做好年轻化营销呢？相信，各位圈内人士，马上就会脑补出营销图谱：如何精准触达年轻人？如何跟年轻人进行高效沟通，抗糖不再是熟龄用户的专利，抗糖要从年轻开始？如何传递正确的抗糖理念？如何实现产品的快速认知，激活海量年轻用户，实现品牌输出及目标客群的精准转化，促进销售？

面对一系列营销目标和挑战，传统美妆的打法就是“海陆空+影视综艺”各种轰炸，费用高昂，周期长，效果慢；那当下有没有“降本又高效”的打法呢？一位国际美妆品牌的中国区CEO曾撰文分享过成功心得“对抖音电商抱了很高的期待，但没想到效果会这么好！”

再环看花西子、完美日记等国货美妆品牌，也是借助抖音强势崛起，创下均月销千万的佳绩。而此前007写过的QQ星、奥利奥、乐堡啤酒等其他行业品牌，也在抖音实现新的快速增长。众多成功案例说明，日活用户高达6亿的抖音，已经是品牌年轻化优质的增量平台，也是品牌年轻化精准营销平台，其“爆款制造机”的赞誉不虚。
由此可见，资生堂选择巨量引擎合作，可谓最优选择，当资生堂好产品邂逅抖音爆款制造机，两大超级IP组合又是如何具体引爆“抗糖”热潮的呢？
PART.02 制造网状爆点泛娱乐综艺直播多链路深度激活
007发现，区别以往常规抗衰产品传统定向熟龄⼈群的打法，也区别于传统美妆直接找李佳琦等大V带货的销售方式，资生堂携手巨量引擎基于“抗糖”，⼀个近年来被年轻⼈接受的护肤和健康理念，同时结合抖音年轻用户尤其是年轻女性喜欢娱乐、热爱健康、热衷直播交互等特征，打造了全新年轻化探索“抗糖宇宙空间站”泛娱乐综艺式直播大事件，并创下了高达1.9亿播放的爆款佳绩。

熟悉抖音爆款制造秘诀的圈内人士，相信已经发现，此模式衍生于抖音的宝藏IP，《宝藏女神驾到》、《宝藏先生》系列，聚焦热门影视综，如：《披荆斩棘的哥哥》、《创造营2021》、《长歌行》等，联动众多年轻化品牌，打造出“群星种草+品牌直播+话题营销”品效合一的娱乐营销玩法。
本次探索“抗糖宇宙空间站”，就是巨量引擎为资生堂定制的宝藏IP王牌玩法，并进行了一系列创新，发射了众多爆款“宝藏”。
1）引入燃点：明星化身“宝藏站长”，影响力加乘最大化
在群星的引荐上，傅首尔和汪苏泷，这对“宝藏站长”CP不仅让人眼前一亮，而且恰到好处，犹如燃点，点燃了网友探索“抗糖宇宙空间站”的热情。
“ 吵架是为了维持内心世界的秩序”，“我相信离开这个怂货，你一定能找到自己的超人”...这些戳心又引人爆笑的金句频出，让“人间清醒”傅首尔成了众多年轻人，尤其是年轻女性心目中“真实不做作、搞笑有内涵”的“傅妈”，从奇葩星球的BBking到化身探索“抗糖宇宙空间站”的站长，不服谁，都得服她。

而89年的汪苏泷，靠自己的才华和多年努力，一步步走来，不仅成为当红的唱作男歌手、音乐人，并被评为2019福布斯30岁以下精英，拥有万千迷妹迷弟，具有很强的号召力，粉丝效应“当红不让”。

事实上，傅首尔和汪苏泷这对“抗糖CP组合”，不仅仅是明星效应，他们也是资生堂“抗糖三次方”目标用户的精准代表，他们也是真实用户的代表。从效果来看，两大明星化身“宝藏站长”，加入并带动探索“抗糖宇宙空间站”，不仅使品牌直播更具可看性，而且频频制造爆点话题，撬动海量公域流量，使影响力加乘最大化。

2）效果激增：对战内容破圈，线上线下联动出圈
傅首尔和汪苏泷两位“宝藏站长”的加成，使品牌直播升级为泛娱乐综艺直播大事件，那怎么才能让大事件热度持续不断，同时实现“品效合一”？本次大事件背后的操盘手巨量引擎，献出了4大效果激增法。
内容破圈
如果说，两位“宝藏站长”加入“抗糖宇宙空间站”直播，充分勾起了粉丝及网友看的欲望，那特别策划的傅首尔、汪苏泷“宝藏站长”Battle战，则利用辩论机制，让粉丝及网友肾上腺素飙升，引爆流量战火。
如，针对女孩子们最喜爱的奶茶，两位站长展开了“喝奶茶，三分糖还是全糖”的Battle，不仅引发网友围观看热闹，粉丝加油打气，而且也引发网友的自发热烈讨论，使话题破圈裂变到各个社交平台。
玩法破圈
除了内容与话题破圈，玩法也是各种宝藏加持。如，花式抗糖PK，两人除了真诚分享自己“喜欢吃糖”和“抗糖”心得外，汪苏泷特别原创了一段“抗糖”歌曲，巧妙安利资生堂“悦薇抗糖霜”。再如，硬核掌镜四连拍，两人玩得不亦乐乎，在玩乐欢笑中自然代入资生堂“悦薇抗糖霜”。

更值得一提的是，两位“宝藏站长”，直播盲盒玩法，送出了网友万众期待的资生堂悦薇「抗糖霜」×RiCO跨界联名——「抗糖小宇宙」盲盒，同时还附上两位“宝藏站长”亲笔签名照，都是限量的，掀起粉丝及网友全网抢夺大战。看看，抢到盲盒的幸运儿PO一个「抗糖小宇宙」盲盒，开箱视频就点赞过6000，可见通过有趣的玩法不仅出圈，而且形成在抖音、小红书、微博等平台形成二次安利种草。
空间破圈
除了内容、玩法频频出圈，“抗糖宇宙空间站”还打破空间限制，9月26日第2场直播，还移师线下太原王府井百货资生堂专店，跟粉丝和用户面对面0距离交流，现场被围的水泄不通，线上线下直播大联动，再次掀起了全网快乐“抗糖”的热浪，也为本次大事件划上了最高潮的一笔。

平台破圈
还值得一提的是，除了抖音全站内掀起的“抗糖宇宙空间站”的热潮，还同步到淘宝、微博、爱逛等多个站外平台，实现跨平台联动，站内站外构建起最大规模的矩阵，实现10亿级流量聚合，这也是资生堂×巨量引擎“抗糖宇宙空间站”引爆全网的重要因子之一。

3）全网触达：多链路全程覆盖，全程节奏触达
最后，007还想揭秘一下传播的宝藏，那就是巨量引擎助力资生堂，采用了全新的“网状覆盖（多链路触达）”传播策略，开屏、预约H5、现场直播、热榜、话题、商业话题入口、品牌榜、品牌品专等，在各个入口、层级、进行几乎无死角的全网精准触达。

而这种“网状覆盖”又是有节奏和层次的，从预告到预约，从8月26日第一场直播到9月26日第二场直播，层层递进，步步深入，助力资生堂实现短期种草和长期沉淀用户双重营销目标。
我们来看数字，相信各位的感受会更直观：总播放1.9亿，均场直播参与人数10万+，直播观看总时长超500万分钟，UGC参与视频近6万，总赞600万，总互动评论近40万...到现在依然有众多网友搜索回看“抗糖宇宙空间站”直播回放。

PART.03 赋能品牌价值构建品牌营销新生态
是不是看的意犹未尽？确实，优秀的案例，都有自己的营销之术，总结营销之道，才能开启属于品牌自己的成功营销之路，007总结了三点供参考。
1）不止于销售，而是让品牌认知更深入
任何品牌及产品能成为爆款，不是单纯靠卖货卖出来的，背后的整体营销思想更重要。除了产品优质以外，从内容到玩法，从触达到交互，是一个完整的体系。本次案例成功的关键就在于出发点，不是单纯的卖货，而是通过泛娱乐综艺直播的方式普及“抗糖”概念，与年轻人一起探索“抗糖宇宙空间站”，在一起“快乐抗糖”的过程中，巧妙深度植入资生堂“抗糖三次方”，通过娱乐感、科技感、探索感等，带给目标用户沉浸体验，使品牌及产品认知，进一步深入用户心智。
2）创新营销打法，构建品牌营销新生态
相信大家看完本案例，一个最大的感受就是，原来通过抖音1个平台，就可以撬动品牌整个营销系统，与天猫、微博等各个平台联动聚合，提升效能，减本增效。同时，在内容层面还可以联动明星等资源；在渠道层面，还可以联动线下，立体构建品牌营销新生态。
3）赋能品牌附加值，彰显品牌社会价值
新的品牌营销生态带给品牌的价值远不止营和销，还有意想不到的社会价值。本次案例，不仅引发央视网等主流媒体参与讨论“抗糖”，而且娱乐节目、视频段子、网友UGC创作等，也都纷纷加入探索“抗糖宇宙空间站”话题，可见，探索“抗糖宇宙空间站”已经破圈成为社会热门话题，无形间提升资生堂社会价值，这对品牌来说，是长期宝贵的资产。