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平均2天推新一次：奈雪的茶为何被称为“爆款制造机”？

来源： 中国经济网 日期：2023-07-13 18:27:14 责编：刘玉辉

近日，奈雪的茶与魔卡少女樱的联名系列“霸气车厘子”上线，开售首日产品及周边全部售罄。此前，奈雪“霸气一桶装”鲜果茶系列推出1个月即售出超300万杯。据不完全统计，奈雪2023年上半年已推出超87款新品，平均2天上新一次。在高频推新和爆款频出的背后，奈雪的茶到底做对了什么？

　　不少消费者对“鸭屎香”这一茶名一定不陌生。两年前，奈雪大胆使用茶底的民间土名，推出创新茶饮“鸭屎香宝藏茶”，让其从一款小众茶叶“摇身一变”成为行业大单品，自上市以来累计售出了1000多万杯。这样的例子还有很多。凭借每年不间断的产品迭代和创新，奈雪将自身打造为“爆款制造机”。尽管行业和消费市场快速发展迭代，品牌打造产品的思路也变得多元，但在梳理奈雪爆款产品的发展路径时，还是可以看出其思路背后的一贯逻辑。
　　“茶饮行业要回归到茶本质，成为链接传统茶和年轻人的窗口。”奈雪创始人彭心曾多次强调，要回归茶本质，围绕好茶做文章。今年上半年，奈雪推出两款全新茶底“福鼎老白茶”“龙井春茶”。前者使用了业内少见的福建茗茶、国家地理标识产品“五年福鼎老白茶”，后者则是奈雪3月首次推出的龙井系列茶饮的新茶底——龙井春茶，由西湖龙井非遗传承人樊生华大师监制，一上线即持续霸榜销冠。除此之外，奈雪也在探索经典茶底的全新应用，将经典“茉莉初雪”茶底与奶、咖啡创新结合，推出“茉莉初雪奶茶”“茉莉初雪茶咖”。
　　在健康中国的大背景下，奈雪洞悉消费者需求，以“健康”为核心，不断对用料进行优化和升级，带动茶饮行业健康化发展。今年2月，奈雪与东阿阿胶联手推出“阿胶奶茶”，将传统保健名品与奶茶结合，创造性搭配老白茶、东阿阿胶、罗汉果汁和银耳枸杞等养生食材打造“中国式养生茶饮”，迎合当代年轻人对养生和便利、滋补和好喝的多重需求。此前，奈雪还曾宣布全面使用天然“罗汉果糖”作产品代糖，率先在业内进行代糖升级。
　　当爆品逐渐成为经典口碑产品并拥有稳定消费群和较高复购率时，奈雪开始思考如何让它们走出“舒适圈”，持续制造新鲜感。今年3月，奈雪首次以“生酪”奶基和鲜果作为组合拳升级经典产品；6月，奈雪推出桶装新品“霸气一桶生椰凤梨”，以经典金牡丹作为茶底进行产品升级，并通过打造联名周边、氛围快闪店持续制造话题。
　　爆款不仅要好喝，也要能为消费者提供情感价值。奈雪对产品特征进行不断挖掘，让产品走进大众生活。洞悉到当代年轻人在“佛系”背后隐藏的情绪包袱，奈雪推出寓意“好运莲莲”的一朵莲奶茶，延展出莲花杯垫、上上签贴纸等好运周边，让一杯触手可得的奶茶成为消解精神内耗的情绪缓冲。
　　当然，品牌想始终站在消费者目及之处，脚下必须要有扎实“基本功”，而成熟的供应链体系就是奈雪的“地基”。彭心曾对外表示：“新茶饮行业不单是创意的竞争，新品研发后更考验供应链体系的支撑能力，必须确保长期向消费者交付稳定可靠、健康优质的产品与服务。”
　　深耕供应链的必要性在果茶方面体现得十分明显。以水蜜桃为例，作为时令鲜果，单一品种的水蜜桃最佳赏味期通常只有1个多月，为延长品鲜期同时确保优质茶饮体验，自5月起，奈雪在河北、无锡、四川、北京、陕西等产区随产季变化进行切换，以产区接力的方式保障供应，并在全国近30个省份设保鲜中转仓，实现了鲜果24小时配送到店。值得一提的是，为了让更多时令鲜果成为一杯随时都能喝到的茶饮，奈雪已打造了一条鲜果数智化供应链。目前已覆盖北京、河北、山东等国内省市，甚至延展至菲律宾、智利等国家，成功实现“全球逐鲜”。
　　此外，奈雪多年来也持续深耕茶叶核心产区，在广东潮州凤凰山、福建南平建瓯等拥有专属茶叶基地。目前奈雪产品已覆盖五大茶类，对茶叶供应链把控能力不断增强，在稳定的供应链体系保障下，确保了原料和价格的优势。