新希望入局，雪糕战场风向变了？

   近日，新希望旗下上市公司新乳业透露已布局冷饮冰淇淋业务，主要在华东地区开始销售。这或许只是个开始。由于新乳业整体的规模体量在区域性乳企中位居前列，而背靠新希望集团这样的大靠山，也决定了它必然不会偏安于一隅。但放眼冷饮行业，在曾经以流量取胜的花式新品短暂满足消费者的新奇体验之后，消费者对冰淇淋的喜好逐渐回归理性。后知后觉加入“冰战场”的新乳业能否讲好新故事？毕竟消费市场最不缺的就是竞争者。

  百亿大关

  “新希望居然也出雪糕啦！纯奶做的雪糕。”有博主在小红书发文并晒图，图片中正是新乳业的冰淇淋新品“可可碎了”。

  用熟悉的产品类比，新乳业的“可可碎了”与和路雪旗下梦龙卡布奇诺口味冰淇淋有相似之处。净含量均为65克左右，原料也都采用进口巧克力，区别是“可可碎了”强调添加了20%生牛乳。在价格上，“可可碎了”售价6元/支，梦龙天猫官网16支售价为189元，折合11.8元/支。

  冷饮冰淇淋是新乳业刚刚布局的一项新业务。2023年5月初，在新乳业召开的业绩说明会上，新乳业股份有限公司董事长席刚、总裁朱川、董事会秘书郑世锋等高管悉数出席。当投资者问到是否布局冷饮冰淇淋时，新乳业给出肯定的回答，并强调主要在华东地区开始销售，规模较小但收入稳步增长。

  对于为何选择率先在华东布局、年内有何计划目标等问题，北京商报记者向新乳业相关负责人进行询问，截至发稿未收到回复。

  据多位接近新乳业的业内人士向北京商报记者分析，新乳业率先布局华东或有三个原因，“一是新乳业的冷饮冰淇淋走高端路线，在经济条件比较好的华东地区最有市场；二是新乳业的冷链体系在华东地区已经比较成熟；三是作为高端饮品或者冰品，如果能在华东市场做起来，再向其他地方进行推广就相对比较容易”。

  业绩持续增长，或是新乳业开拓冷饮冰淇淋新业务的底气。2022年，新乳业总营收首次突破百亿元大关，其中低温鲜奶及低温酸奶优于行业表现，低温鲜奶同比实现超15%的增长，全国市场占有率超过10%，仅次于光明乳业及三元乳业。新乳业的新业务扎进了光明乳业的大本营华东，有挑战低温鲜奶“一哥”之势。

  新乳业的强势布局在总市值上亦有体现。截至2023年5月24日收盘，新乳业总市值140.13亿元，仅比低温鲜奶“一哥”光明乳业的153.3亿元少13.17亿元。

  回归本质

  6元一支的“可可碎了”，在国内冰淇淋市场中不算便宜。新乳业的意图很明显，通过中高端产品打开市场。但这个市场的玩家越来越多，前有钟薛高被贴“雪糕刺客”标签火速出圈，后有跨界巨头茅台冰淇淋的“网红雪糕”成抢手货。

  独立乳业分析师宋亮认为，“新乳业拓展冰淇淋业务，是一个新的盈利点和业务单元。冰淇淋市场虽然竞争比较激烈，但是毛利率相当高，冰淇淋的平均毛利率超过50%，未来有很大空间”。中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，中国冰淇淋行业近年来一直保持高增长，2021年市场规模达到1600亿元，较上年增加130亿元，同比增长8.84%。

  宋亮进一步表示，冰品个性化需求比较明显，伊利、蒙牛、光明在市场已经布局多年，新乳业要想夺取一定的市场份额，可能需要在产品口感、形态新颖、渠道灵活等方面多下功夫。

  事实上，新乳业所看中的中高端赛道并不那么平坦。在曾经以流量取胜的花式新品短暂满足消费者的新奇体验之后，消费者对冰淇淋的消费逐渐回归理性。中研普华的一项调查研究发现，2022年，网民对于单支雪糕的接受价格多是3元至5元，比例为37%；接受5元至10元价位的次之，占比33.9%；接受10元至20元价位的占16.3%；接受1元至3元价位的占11%；接受20元及以上价位的仅有1.8%。口味和价格逐渐成为品牌制胜的关键因素，在受访消费者中，超六成认为雪糕溢价太高。

  另一方面，布局冷饮冰淇淋，新乳业需要直面市场已有的巨头。目前，以和路雪、雀巢、蒙牛、伊利构成的第一阵营占据着全国超过50%的份额，光明、宏宝莱、德氏、天冰等构成第二阵营，在区域内占有较高市场份额，市场集中度较高。

  以蒙牛和伊利为例，2022年两者分别实现冰品营收56亿元、90亿元，新乳业的当年度总营收才刚破百亿元。冰品还只是蒙牛、伊利的子品类，在公司当年总营收的占比不足10%。新乳业要想挑战头部品牌的地位，有不小的难度。

  不过，中国食品产业分析师朱丹蓬对新乳业的布局反而比较看好，“新乳业进军冷饮冰淇淋赛道，拥有‘天时地利人和’，因为新乳业的强项在于整个产业链和城市群的布局，既有产业链的完整度优势，也有低温生鲜的品牌效应，形成规模优势”。（记者 孔文燮）




 

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