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疫情大考，有序应变疫情下对中国食品饮料的影响及对策建议

来源： 中国生活消费网 日期：2022-05-09 15:43:06 责编：殷绪江

今年3月以来，上海、吉林等地疫情形势严峻。为了助力食品饮料企业有序应对外部和内部挑战，贝恩携手交大EMBA矢心不二研习社，采访400多位食品饮料行业专业人士，研究发现，疫情面前，考验的是企业是否有序应变的基本盘功底，成功的企业应当坚持常态化储备、危机中变革。
贝恩公司全球专家合伙人，消费品/营销专家鲁秀琼女士指出：食品饮料企业转危为机的应对关键在于做到“长期战略短期战术两手抓”。一方面，面对本轮疫情短期内影响，企业如何通过各类战术性手段从内部调整出发及时应对调整，例如品类调整、产品聚焦、供应链管理、员工激励、新模式启动等。另一方面，如何从战略角度释放基本盘能力，尤其是企业在此前积累和建设的各项能力，包括供应链布局、中台建设、渠道深度精耕、宅家场景习惯建设等，这些在关键时期支撑了企业能够真正做到临危不乱，随机应变，向一线授权，由内而外地激发组织能力，从而做到厚积薄发。
调研表明，今年4月仅有8%的受访企业保证增长，30%的企业维稳护盘。近60%的受访者表示，2022年行业洗牌或将加速。“先生存，后发展”成为当前很多企业的主旋律。由此可见，2022年可能是消费行业压力测试的一年。对此，贝恩认为，经过疫情洗礼，品牌要回归商业的本质，努力沉下心活下去。置身时代的转折点，企业不仅需要在短期内打赢疫情攻坚战，更要为长远发展布局，在中长期打磨第二增长曲线，为有可能发生的经济下滑、消费W曲线以及各种各样的挑战做好准备，从而为长期蓄力前行。
想要致胜这一场疫情大考，贝恩围绕狠抓基本盘、基本功进化、战略加减法、创造新价值角度，为广大食品饮料企业建言献策。
狠抓基本盘：布局柔性供应链和建设中台能力
提及本轮疫情对于企业的影响，超过50%的受访者表示“物流受阻，货无法发到终端”是需要攻克的难关。就食品饮料企业而言，供应链布局及其能效是赢得发展的核心要素。因此，长期来看，打磨供应链是企业必须经营的正确目标。
在数字化时代，企业可以利用先进的数字化工具，打造上、中、下端的基础建设闭环的柔性供应链。在落地过程中，企业要始终有清晰的战略蓝图，规模化和敏捷性相结合，分阶段、有针对性地实施目标，利用疫情挑战完成内部压力测试，加快数字化转型。
基本功进化：多元渠道的精耕迭代
近年来，中国的消费市场和零售市场从粗放型的经营转向更加细分的精耕，其中包括细分人群、细分商品、细分场景。我们发现，能维稳增长的企业拥有良好的渠道执行基础，疫情当下两手发力。
第一，基于良好的渠道执行基础，分阶段分区域管理，强化下沉市场和价值洼地。某世界500强食品饮料企业把疫情的模式分成预警、低风险出行管理、高风险静态管理封控，以及解封后消费反弹的四个阶段，及时监控，料事在先、全国调配、赋能一线。
第二，快速调整，抓住新兴模式机会。本轮疫情中，社区团购迅速发展。先发制人的品牌顺势融入这股浪潮，每个业务人员就转化成团长，由营业所所长统筹为一个中心仓的机制，跟当地消保委形成打通最后1公里的生态圈。同时，不断优化能效，并且取得了一定成果。
战略加减法：品类聚焦、场景创新、品牌初心
疫情是对企业长期战略、组织管理的大考。能化危为机的企业，在已有布局基础上，做好战略加减法，秉承初心，及时应变，精准匹配。零售和食品企业根据消费者需求变化及时应变。零售行业重点解决商品转型升级（SKU精简）与品类管理（品类拓宽）。联华超市定出“常温216品，生鲜80品”的精简品项的应对策略。品牌商们也规模化推动核心产品，同时也在之前创新布局中选择适合宅家创新的新品。
压力测试下，品牌势能的重要性更为突出。可口可乐成为社区硬通货，源之多年品牌积累和宅家习惯的培养。每日鲜语作为高端鲜奶新标杆，提前布局全链路保障，强力执行保障的“新鲜领先”。
创造新价值：守住初心、敬畏市场，回归商业本质
在投资人看来，对于资本而言，不要高估新品牌的增长性，不要低估新消费的韧性。回归价值，谨慎看待潮流，懂得战略取舍，关注产业平衡，始终现金为王，守住核心客户，重塑团队。对于新晋品牌而言，要有敬畏之心，在疫情中守住初心，关注宏观政策环境，回归生意的本质。
此外，做好产品和渠道的基本功。渠道是一点一点磨出来的，要关注经销商的稳定性。特殊时期，企业和经营者的韧性也尤为重要：产业链的韧性确保生产供应高效，团队的韧性在于逆境下坚持坚守的意志品质，经营者是否有能力带领团队度过难关的韧性。
值得注意的是，社会创新与商业向善正在定义新的商业模式，要求新一代商业领袖具备强烈的责任感与使命感，以助力社会发展为己任，用超越传统的经济利益最大化的思维，将个人利益、企业经营融入社会的整体利益之中。
最后，以终为始，用结构化思维布局未来。疫情是一次组织能力大考、也给每个企业上了一堂战略课程。食品饮料是穿越周期的赛道，希望企业在2022年消费大考中，长期战略短期战术两手抓，激发组织的潜力，共度时艰、砥砺前行。