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奢侈品牌，创造 Big Day

来源： 时动品牌网 日期：2020-08-14 15:10:59 责编：娟子刘玉辉

    什么营销最难做?或许是品牌金字塔顶端的——奢侈品牌。
    不像普通的快消3C等品牌，要做到品效合一，要跟消费者大量互动，可以做很年轻化的创意，可以追热点借势，玩法多种多样，策略的容错率也相对比较高。
    但对于奢侈品牌，要的不是爆款，不是短期销量，也不是与消费者打成一片。并不是他们不想，而是不能。
奢侈品牌最重要的，是品牌势能，是对消费者的品牌吸引力。没有品牌势能，奢侈品就不再是奢侈品。
    之前我经常提“品牌共识”，奢侈品牌的本质就是共识，社会大众认为 LV 是奢侈品，所有人都这么认为，于是它就可以是卖的很贵的奢侈品，至于生产成本是多少，不重要。
    所以做奢侈品牌的营销，核心是如何在保持或增加品牌势能的同时，尽可能影响更多的消费者。
接下来从品牌策略与传播策略两个层面，聊聊奢侈品牌营销，仅供参考，以下：
以品牌自身为中心

    先聊品牌策略，其实就一条，以品牌自身为中心，不断增强品牌势能。
    大多数品牌追求的是，以消费者为中心，用户就是上帝，用户需要什么，我们就创造什么。但顶级品牌从来不是围着消费者转，而是让消费者围着品牌转。正如苹果创始人乔布斯所言：不要问消费者想要什么，而是给消费者想要的。
    奢侈品牌的秘诀是：以品牌自身为中心，以创始人传承与创意总监风格为中心。也正因为这样，在当下热闹的社交环境中，奢侈品有点进退两难。
    一方面非常想靠近年轻人，想要进入年轻人的生活圈，参与年轻人的话题，希望加入这场互联网社交盛宴。但另一方面，奢侈品牌必须保持自身的品牌调性，维持品牌势能。这让奢侈品牌无法降价促销，无法规模化开店，无法更近距离沟通年轻人。
    那么问题出现了，对于奢侈品牌，如何在保持品牌势能，以自身品牌为中心的前提下，尽可能的与年轻人沟通，扩大消费者规模?
实际上奢侈品牌一直在试探，比如越来越多的签约流量明星代言，像LV签约吴亦凡，卡地亚签约鹿晗等等。
    比如开始大预算投放社交广告，我们常常在朋友圈，在微博信息流看到奢侈品的广告，尤其是在一些节日节点。这些试探性动作都守住一个底线，就是品牌的完整性，将一个完整的品牌单向输出给消费者。不管签明星代言，还是社交广告投放，都仅限于曝光，并不产生过多互动。
    在品牌策略上，坚持以品牌自身为中心，在传播上，目前还只是一些试探性的曝光。那么在传播层面，奢侈品牌还能做什么?
天猫超品日，奢品Big Day

    聊聊案例，上周末 Dior 入驻天猫，开设品牌官方旗舰店，同时举办天猫超级品牌日。
    这个事情不多讲，我对美妆彩妆了解不多，女读者可以自己去旗舰店找自己喜欢的。我们聊这件事情背后，奢侈品牌们在做什么?
    据我观察，Dior 并非第一家入驻天猫的奢侈品，包括卡地亚、Burberry、MichaelKors、宝格丽、万宝龙Montblanc等众多奢侈品牌，在最近两年相继在入驻天猫。巧合的是，入驻同时大多数奢侈品牌都会参加一次超级品牌日。
    奢侈品牌对电商渠道一向非常谨慎，为什么现在开始毫无忌惮的入驻天猫。天猫几乎成了奢侈品牌数字化的第一站，而超级品牌日几乎成了入驻日的标配。我们聊聊，奢侈品牌在天猫，在超级品牌日能得到什么?
    首先是为什么选择天猫，前面说了奢侈品牌必须以品牌自身为中心。天猫平台的颗粒度是“品牌”，是各大品牌旗舰店，之下才是商品，这一点很重要。
    其他电商平台，颗粒度几乎都是商品。如果颗粒度是商品，卖方角色不清晰，奢侈品会谨慎考虑。
    如果颗粒度是品牌，卖方角色是品牌自己，就会是营销阵地加销售渠道，这是奢侈品选择天猫的重要原因。
    那为什么选择超级品牌日?这对奢侈品牌意味着什么，能为奢侈品带来什么价值?以及为什么每次奢侈品牌入驻天猫都会成为热搜话题?
我们从两个维度聊一下，横向看品牌传播，纵向看品牌运营。
横向，创造Big Day时刻

    奢侈品牌在大众传播环境中，很少有高光时刻，即便是每年的大秀，也仅仅是小众人群关注，并未辐射到大众圈层。所以，奢侈品牌在社交媒体中，几乎不上热搜。
    奢侈品入驻天猫，这件事本身会引起关注，而超级品牌日的价值，是将这件事情最大化放大，为奢侈品牌创造高光时刻，做成品牌事件。
    超级品牌日作为天猫的营销IP，被定义为品牌自己的双11，参与超品日的品牌主，销售额往往能媲美甚至超越双11的销售额。
但是，超品日不仅仅是销售爆发，现在已经是品牌大型战役，甚至是全年最重要的战役，往往都是千万级预算。
    阿里经济体的全部优质资源，以及各类社交媒体流量，全网饱和式360度大曝光，让品牌入驻与超品日成为新闻话题，而所有流量，都将回流到天猫旗舰店。
    以官方旗舰店为核心，覆盖淘系优质资源曝光，外部社交媒体的全面覆盖与话题讨论，最终回流到官方旗舰店，完成品牌展示与成交。
在一天内完成爆发，创造品牌 Big Day 时刻。
纵向，品牌数字化阵地

    什么是品牌数字化?最通俗的理解是：让品牌最大化的出现在手机屏幕中。当代年轻人每天有七八个小时盯着屏幕，如果品牌没有出现在这里面，就进不了年轻人的视线。
    而奢侈品牌，过去几十上百年时间里，只在有限的官方专卖店销售，几乎没有第三方渠道，这也是奢侈品牌保持品牌势能的重要方法。
过去很长时间，品牌一直对电商有偏见。但电商购物在当下，已经如同水与空气，成为基础设施存在。所以奢侈品牌现在介入，既不会影响品牌势能，也是数字化转型的开始。
    尤其是新冠疫情爆发的上半年，LVMH利润暴跌68%，开云集团营收下滑44%，这些历史最惨财报，让奢侈品牌更加清醒的认识到，必须加速品牌数字化。
    数字化并不是在天猫开个店的问题，而是从数字营销到数字化运营，再到用户管理等多维度数字化，实现数字化品牌管理与用户沟通。
从目前的情况看，奢侈品牌选择天猫作为品牌数字化阵地。可以将天猫旗舰店当做是SKP专卖店，只是天猫旗舰店更加数字化，更大规模。
总结一下

    今天聊奢侈品牌的营销，两个核心观点：一是在品牌策略上，以品牌为中心;二是在传播策略上，创造营销 Big Day 。
说起来很容易，就是以品牌为中心，创造营销大事件。
    但做起来很困难，以品牌为中心就意味着不能借势，不能迎合消费者，在这个基础上创造营销大事件就更艰难。所以入驻天猫时的超品日，是奢侈品牌难得的机会。入驻本身，会成为大众关注的焦点。加上超品日的横向资源，在阿里经济体内与社交媒体的饱和式曝光，足以让这件事成为社交谈资。
    这会成为品牌历史中的 Big Day ，因为会对未来产生长远影响，是一次重要的变革。以Dior 举例，通过超品日这个营销大事件，一是输出增量信息：Dior 在天猫有官方旗舰店，以后任何时候都可以在天猫买到官方正品，这个增量信息得到最大化传播。
    二是天猫强大的用户基数，可以覆盖更广泛的年轻人，让年轻人及早的接触到奢侈品牌，这对奢侈品牌的可持续与年轻化，都至关重要。
    回到奢侈品牌的营销策略，别的品牌是否可借鉴?当然可以。大部分品牌都希望提升品牌调性，获得更高的品牌溢价，那么奢侈品牌的策略就非常值得参考。
    在当下的社交舆论环境中，要做到以品牌为中心并不容易，因为想要进入舆论，创造大众话题，多少要迎合公众情绪。
    即便是要迎合公众情绪，品牌也要有底线，要有一些必须坚持与不能打破的东西，那个东西就是品牌的“核”。然后在借势上，要在更大范围内洞察公众情绪，借更大的更长期的“势”。
    比如《后浪》在我看来是借势，比如当年纽约时报的《真相难寻》，Nike 的《Dream Crazy》，以及最近的《you can’t stop up》都是借势，但都是保持品牌内核，更高级的借势。
    至于营销 Big Day 的传播策略，所有品牌传播，在关键战役上都应该这样做。
    在垃圾信息满天飞，注意力极其分散的社交环境下，创造品牌高光时刻，几乎是最有效的传播与曝光方式。
营销 Big Day 在我看来，并不是花很多钱的大事件，是真正的历史节点，对品牌产生长期影响。比如奢侈品牌入驻天猫，会影响品牌未来很多年，销售结构改变了，是真正的“大日子”。
    创造可持续的影响力，让这个 Big Day ，在更长时间范围内，都可以被记住。
祝我的朋友们，创造自己的 Big Day。以上。(本文转自微信公众号杨不坏)