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赛道拥挤竞争激烈 奢侈品电商只是看上去很美?
 发布时间:2020-6-16  发布者:中国生活消费网

    纵然奢侈品电商赛道已经十分拥挤,但仍不乏新玩家入局。今年3月,趣店上线了自有奢侈品电商平台万里目。6月,趣店又宣布将以1亿美元的价格认购寺库新发1020万A类普通股,交易完成后,趣店成为寺库的第一大股东。在业界看来,此举无疑是为了万里目。寺库和万里目的合作会否改变奢侈品电商的格局,奢侈品电商又是否只是看上去很美?

  老将带新兵入局

  刚上线的“新兵”万里目和“老将”寺库的合作,无疑是在互补短板,寻求利益最大化。

  对于市值约有1.6亿美元的寺库来说,这几年公司一直处于“紧巴巴”的运营状态。

  2019年第四季度财报显示,寺库活跃用户为61.25万人,活跃用户同比增速为50.9%,上一季度为58.7%,呈放缓趋势。

  活跃用户数增长乏力是必然。移动互联网流量红利殆尽,像寺库这样的垂直细分的小众电商平台流量正在触及天花板。当流量开始减少,会导致获客成本越来越高。

  此外,寺库的盈利能力也在下降。财报显示,寺库的毛利润为2.96亿元,同比下跌11.6%;毛利率为14.5%,上年同期和上一季度分别为18.7%和17%。值得关注的是,寺库现阶段的盈利,与其“节流”分不开。财报显示,寺库的营销费用率从之前的9%左右降到2019年第四季度的5.2%。

  在拼多多、唯品会等电商平台开始增加营销费用获取流量的时候,寺库的节流换增长显然不会被资本市场看好。寺库市值仅有1.6亿美元左右,若没有资金支持,想要有一番大作为很难。

  趣店的1亿美元入股对寺库来说就像是一根救命稻草,寺库需要资金来增加经营费用。同时,万里目百亿“补贴+社交电商”的玩法或许可以给寺库流量增长带来新思路。

  对于这次投资款项,寺库创始人李日学表示,通过整合双方资产、经验、竞争优势等,与趣店的战略合作有利于公司加速增长。未来会将此次投资款用于进一步加强供应链能力和提升用户满意度。

  对于万里目来讲,与寺库的合作也是在为其做背书。万里目采用“百亿补贴”造势,但消费者并不买单。中国商报记者注意到,在新浪旗下的消费者服务平台黑猫投诉上,有关万里目的投诉达368条,其中许多是有关商品品质问题。

  上述问题跟万里目的供应链不无关系。据悉,万里目平台上几乎没有直接授权的国际一线品牌,主要通过买手全球直采供货,万里目在交易中扮演的角色更像一个二手中间商。没有品牌做背书,万里目很难同消费者建立良好的信任关系。寺库的加入对于万里目来说既能为平台做信任背书又能使其供应链有保障。

  寺库方面对中国商报记者表示,寺库拥有箱包服饰等数十品类与来自全球超过30万件精品,拥有如范思哲(VERSACE)、菲拉格慕(Ferragamo)等国际一线品牌的直接授权。

  头部电商不容小觑

  比起新入局者,在奢侈品电商领域深耕多年的企业也都在寻求转型,实力不容小觑。

  阿里巴巴、京东近两年吸引品牌入驻的能力越来越强。据悉,2017年,阿里巴巴便在天猫推出了奢侈品频道LuxuryPavilion,此外,阿里巴巴还投资了奢侈品电商魅力惠和Ordre,与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-a-Porter成立合资公司,双方打通平台。

  京东则成为英国奢侈品电商平台Farfetch的最大股东,在其进入中国后,将自营奢侈品频道TOPLIFE也并入其中,拿到不少开云集团(Kering)和Burberry集团的品牌资源。

  腾讯的微信小程序也有不少奢侈品品牌入驻。此外,今年年初,腾讯还以1.25亿美元购买了Farfetch发行的可转换优先债券。

  头部电商吸引品牌入驻授权的能力显然不容小觑。尤其受疫情影响,奢侈品牌拥抱线上的愿望更加强烈,而在选择平台时也都瞄准了头部电商。

  3月5日,有着近200年历史的比利时皮具品牌Delvaux在京东的旗舰店开张;3月14日,普拉达(Prada)天猫旗舰店开业,十天后,普拉达旗下品牌缪缪(MiuMiu)也登陆天猫。

  除了谋求品牌授权合作外,面对万里目这类以超低价售卖大牌的电商,各大电商也纷纷出招应对。据悉,在今年万里目瞄准奢侈品行业后,天猫低调上线了奢品折扣频道LuxurySoho,小米有品则派出“名品折扣”参与竞争。

  奢侈品电商仍是难啃的骨头

  曾经红极一时的走秀网暂停营业、尚品网面临资不抵债,商业场上有人离场,亦会有人进场。但奢侈品电商一直被认为是一块难啃的骨头,老将新兵们未来的发展之路仍充满未知。

  面对头部电商的强劲势头,趣店董事长罗敏似乎信心十足。他表示,寺库和万里目的合作,是为了两个平台的全球扩张。虽然野心不小,但要想成功突围并非易事。

  对于奢侈品牌来说,品牌授权很重要。而品牌方不会放开所有的渠道,给出那么多授权。显然,在获得品牌授权方面,即使万里目与寺库合作,和有流量、有资本的头部电商平台相比竞争力仍不足。

  在业内人士看来,万里目开展“百亿补贴”活动,用社交电商的方式切入,用“低价”吸引消费者固然可行,但是奢侈品能否与社交属性打通,最终形成自身的核心竞争力还有待考验。并且“百亿补贴”需要巨额资金的持续投入,未来能补贴多久也是未知数。

  趣店和寺库的合作在资本市场的表现也是不冷不热,双方合作消息发布后,趣店报收每股1.55美元,上涨仅为5.44%。

  麻袋研究院高级研究员苏筱芮表示,趣店与寺库的合作需要从某个细分领域切入,形成自身的独有竞争力,否则在竞争激烈的存量市场上比较艰难。

  不仅是新入局者,对于深耕已久的平台来说,想做好奢侈品电商也并不容易。

  贝恩公司的数据显示,去年,网上奢侈品销售额以两位数增长。到2025年,电商将占据30%的奢侈品市场。但是,尽管有着这样的势头,像Yoox Net-a-Porter和Farfetch这样的重量级数字公司,以及像LVMH这样的奢侈品巨头,都在努力试图让多品牌电商能够盈利。据悉,Farfetch还在亏损之中,仍在为盈利进行多方尝试。

  LVMH集团首席执行官兼董事长Bernard Arnault似乎完全否定了多品牌在线零售的概念,他告诉投资者:“所有电商都在亏钱,它们规模越大,亏的钱就越多”。

  除了垂直类奢侈品电商平台外,像阿里巴巴、京东这类综合型电商平台即使有实力引进奢侈品牌旗舰店,也会面临有价无市的尴尬。《中国奢侈品电商报告2019》指出,有42%的消费者对网购奢侈品的体验并不满意,奢侈品电商仅有17%的年复购率,远低于普通平台。毕竟对于奢侈品而言,其“功能性价值”在其价格中占比较低,可以说实用性价值只是一部分,更重要的是满足人们情感上的愉悦。而线下良好的消费体验带给消费者的愉悦感在线上也并无法做到。

 

 


(来源:中国商网) 
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