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“萌经济”的生意经：从卖萌到“卖”萌

来源： 工人日报 日期：2021-01-20 14:16:10 责编：刘玉辉

玩偶、海报、挂件、服饰……在90后于子涵的卧室里，随处都能看到皮卡丘的“身影”，她每年收藏皮卡丘玩偶及购买周边产品都要花费上千元。

　　像于子涵一样，不少人对萌物毫无抵抗力。“萌”不但是喜欢爱好，更是生产力。如今，从手机外壳到零食包装，从玩具玩偶到猫爪杯，“萌经济”已悄然崛起，成为一种新的经济业态。

　　“萌文化”衍生“萌经济”

　　“皮卡丘特别萌，在影视里面性格也特别可爱，工作一天回到家看到它心情就特别好。”谈及为何会喜欢皮卡丘，于子涵说。

　　记者在某大型电商平台输入“皮卡丘”进行搜索，各式各样的皮卡丘周边产品出现在眼前，可谓是五花八门。据悉，电影《大侦探皮卡丘》2019年上映时，稳坐单日票房冠军长达十几天，票房突破5亿元。有数据显示，过去的20多年里，以皮卡丘为代表的Pokémon（宠物小精灵）产品版权方通过产品售卖、衍生授权等，累计获利超过900亿美元，位列影视动漫游戏类IP第一。

　　一个小小的皮卡丘，竟有如此大的吸金能力，究其原因，是得益于皮卡丘背后的“萌文化”和由此衍生的“萌经济”。

　　“萌经济”是由“萌文化”衍生而来的。一般认为，“萌文化”最早起源于日本动漫，逐渐形成一股都市文化潮流。如今，借助互联网平台，“萌文化”相关的消费热席卷全球。

　　“‘萌文化’之所以能够快速传播和兴起，其中一个重要原因是满足了人们尤其是年轻人的心理情感诉求。因此，‘萌经济’是一种基于满足消费者情感诉求的全新营销模式，并且新媒体的快速发展也助其一臂之力。”中国科学院大学新闻传播学教授张增一说。

　　“萌经济”成拉动消费重要力量

　　2019年夏天，优衣库与KAWS联名推出系列T恤“KAWS：SUMMER”，一经上线便掀起了一股抢购狂潮，狂热的粉丝们挤进各家优衣库门店抢购。

　　同样是在2019年，星巴克中国门店推出了一款樱花粉的猫爪杯，虽然价格不菲，但同样成为年轻人疯抢的对象。

　　小猪佩奇在2016年创造了11亿美元的零售额，日本熊本县的吉祥物熊本熊在2011年到2013年间，贡献了68亿元人民币的经济收益……近几年，“萌经济”迅速发展，已经成为拉动消费的重要力量。

　　虽然“萌文化”源于国外，但在我国也很受追捧。说起我国“萌经济”，就不得不提宠物经济。

　　天眼查去年11月发布的《宠物行业企业数据报告（2020）》显示，我国共有超过67万家宠物相关企业，2020年前10月新增数量同比增长超76%。随着宠物消费越来越呈现专业化和精细化的趋势，相关企业增长态势也愈发火爆，如我国拥有42万家宠物用品相关企业、近20万家宠物食品相关企业及6.2万家宠物美容相关企业。

　　“我们每年光买猫粮就得3000多元，加上驱虫、体检、看病等，一年花费都快上万了。”养猫多年的赵婉琪告诉记者，多的时候她家养过3只猫，“不算不知道，一算还真不少。”

　　此外，近几年，故宫也开始变得“ 萌萌哒”，成为“萌经济”中的重要一员。无论是一年卖出10亿元的故宫“萌娃娃”，还是大批以故宫经典IP为素材创作的系列表情包。正是借助萌文化，600岁的故宫变得越来越年轻，越来越时尚，越来越接地气。

　　如何让“萌经济”走得更远？

　　业内人士指出，走好“卖”萌之路，深挖“萌经济”大有可为。那么， “卖”萌之路如何才能走得更远呢？

　　张增一建议，商家和企业可以将“卖”萌与体验式消费结合起来，注重与消费者的交流互动，吸引顾客参与。特别是通过新媒体开展娱乐化营销，吸纳顾客主动参与营销过程。

　　“当消费者与产品产生情感共鸣，他们不仅不会反感营销活动，反而会有极大的参与热情和传播意愿。长此以往，便能积累消费者对萌物的忠诚度，增加用户黏性。商家也可以借此机会打造产品品牌文化，将消费者凝聚起来，使他们形成一种社区归属感，进而主动介入到产品传播和消费中。”张增一说。

　　在“萌经济”中，一位业内人士最看好动漫的发展潜力。该人士指出，动漫是文创产业中极富创造力、和新时代的消费审美偏好非常贴近的一种新兴文创产业。

　　“文创产业或者数字创意产业中最核心的资产应该是IP，动漫产业是一个典型的创造知识产权的产业，因为动漫无论是塑造的形象，还是基于世界观讲的故事，其实都是最典型的知识产权。动漫产业围绕着知识产权，可以形成很长的产业链。我们看所有的文创产业里面，衍生品开发最好的是动漫产业，因为它有非常清晰的知识产权，它在做周边产品、衍生品开发的时候，相对来说也最成熟、最便利。”该业内人士说。

　　同时，张增一表示，产品仅有“萌”点是不够的，要明白产品质量是安身立命之本，只有用心做好产品，才能真正红下去；如果不在产品质量上下功夫，“卖”萌之路就本末倒置了。（记者周怿）